Gyldne håndjern på abonnenter bag Amazons succes

Hemmeligheden bag verdens mest succesfulde e-handelsvirksomhed, som torsdag fyldte to årtier, er den overraskende, at folk faktisk betaler for at være medlemmer. For Amazon er ikke bare den netboghandel, som danskerne tror. Internetgiganten er blevet et imperium – et kæmpe, digitalt supermarked, som nu er blevet fysisk.

ARKIVFOTO. Fold sammen
Læs mere
Foto: LEON NEAL

Det ene kæmpe underskud afløser det andet. Alligevel tonser verdens ubestridt største internetbutik, Amazon, derudad og bliver stadig mere fysisk og allestedsnærværende – noget, som danske forretningsfolk kunne lære ret meget af, mener en ekspert.

Amazon rundede 16. juli et skarpt hjørne: 20 år. Stifter og topchef, den 51-årige Jeff Bezos, er i dag verdens 15.-rigeste mand med en formue på 41 milliarder dollar – lige foran Facebooks Mark Zuckerberg – og dermed beviset på, at der er penge i internethandel. Den årlige omsætning er på over 500 milliarder kroner, og Amazon har i dag en markedsværdi på omkring 212 milliarder kroner.

Den helt store hemmelighed bag succesen hedder Amazon Prime, Amazons medlemsforretning, hvor over 50 millioner mennesker verden over – lige så mange som Netflix og Spotify – betaler for at være med. Populært sagt pakkes en række digitale tjenester ind i et abonnement, hvor folk som en del af det får adgang til film, musik og et udvalg af e-bøger.

»Amazon er superinteressant for os. I Danmark kender man ikke rigtig Amazon Prime, og det kom lidt bag på os, hvor stort det ser ud til at være blevet, fordi man formår at koble detailhandelskunder tæt sammen med et abonnement. Det burde rigtigt mange tænke i. Den store forskel er, at man hos Amazon faktisk betaler for sit abonnement, hvor det er langt mere uforpligtende med loyalitetskort og -klubber, som man måske – måske ikke – husker. Her betaler kunden 600 kroner for at være medlem, og så begynder psykologien: »Når jeg nu har betalt for at være kunde, skal jeg have noget ud af mit abonnement.«

Samtidig har Amazon fjernet en enorm barriere, nemlig fragten på e-handel,« forklarer Morten Suhr Hansen, administrerende direktør for Subscrybe, der rådgiver om forretningsudvikling i abonnementsbaserede virksomheder og dermed også følger Amazon intenst.

Hans analyse viser, at et Prime-medlem bruger tre gange så mange penge hos Amazon som en almindelig Amazon-kunde, nemlig 1.500 dollar om året mod 625 dollar. Og selv om Amazon i 2014 hævede Prime-medlemskabet fra 79 til 99 dollar, steg antallet af medlemmer med 53 procent.

»Den slags abonnementshåndjern skaber en positiv spiral mellem kunde og virksomhed. Man køber sig til at være loyal. Hvis jeg var Nemlig.com i Danmark, ville jeg da tænke over, hvorfor jeg ikke skulle lave et abonnement til 500 kroner årligt og tilbyde fri fragt. Så ville præcis samme mekanisme indtræffe: Som kunde ville jeg ikke overveje, om jeg skulle handle hos Nemlig eller køre i Føtex – jeg har jo allerede betalt,« siger Morten Suhr Hansen.

Han kalder det »en basal regnearksøvelse« at finde ud af, hvor meget omsætningen pr. kunde skal øges, før det er tjent hjem. Men eftersom en tredjedel af Amazons amerikanske omsætning stammer herfra, virker det ifølge ham som en god forretning, selv om selve leveringen stadig er en dundrende minusforretning for Amazon, fordi det er rigtigt dyrt at bygge et distributionsnet op. Til gengæld køber kunderne langt flere varer.

En væsentlig hindring på vore breddegrader for at kopiere Amazons succes er prisen på at få varer bragt ud. Derfor har EUs danske konkurrencekommissær, Margrethe Vest­ager, også netop kastet sig over at få kulegravet fragt- og transportområdet som led i etablering af EUs digitale, indre marked.

Flere end 90 procent af de e-handlende betragter lave leveringspriser og lettilgængelige returneringsmuligheder som vigtige, når de køber online. Og 62 procent af virksomhederne, som sælger online, siger, at høje fragtomkostninger er et problem, viser EUs indledende undersøgelser.

»Vi er forlængst ude over, at folk frygter, om varen er af ordentlig kvalitet. Forsendelsesomkostninger og muligheden for at kunne returnere varen er nok barriere nummer ét for køberne,« mener Morten Suhr Hansen.

Amazon påtænker da også at udvide i visse lande i Europa, formodentlig Storbritannien og Frankrig, og levere dagligvarer.

»Danmark er godt nok – endnu – ikke et prioriteret marked for Amazon, og Prime er ikke åben for danske kunder. Men det er jo ikke sikkert, at Dansk Supermarked sidder og tænker over, at Amazon kan rykke ind på deres område. Og ofte kommer konkurrencen fra en helt anden kant. For fire år siden kendte kun få i Danmark Netflix...!

E-handel inden for tøj er ved at blive rigtig stor. Den tyske modeforretning Zalando er et eksempel på, at nogen forsøger at sætte sig tungt på det europæiske marked og gå over grænserne. Kunderne oplever, at de handler i en dansk tøjbutik, og at fragt og returnering er perfektioneret,« siger Morten Suhr Hansen.

Han ser »desværre meget få gode eksempler« på, at det lykkes at omstille en traditionel forretning til e-handel.

»Det er lidt deprimerende. Men det kræver særligt fokus og langsigtethed. Amazon har ikke brugt 20 år på at tjene penge, men 20 år på at bygge et imperium op. I de traditionelle brancher tænker man ikke langsigtet og radikalt nok. Den teknologi, som den svenske musikstreamingtjeneste Spotify bruger, havde TDC halvandet til to år tidligere. De tænkte bare kun på at bruge den på det danske marked med TDC Play som loyalitetsskabende middel for eksisterende kunder. De kunne have skabt Spotify: De havde teknologien, kunderne og musklerne men ikke udsynet. I dag har Spotify en højere markedsværdi end TDC,« konstaterer Morten Suhr Hansen.