Gør dine kunder til dine medlemmer

KLUMME.

Netflix har ligesom bl.a. Facebook, Uber og Airnbnb haft held med at gøre kunder til en slags medlemmer. Arkivfoto: Mike Blake/Reuters
Læs mere
Fold sammen

Vi kender alle historierne om de succesfulde virksomheder, som render med alle overskrifterne og de store investeringer. Virksomheder som Facebook, Uber, Netflix, Airbnb og LinkedIn. Men hvad har disse fremadstormende virksomheder egentlig til fælles?

Ifølge den amerikanske forfatter Robbie Kellman Baxter, der har skrevet bogen »The Membership Economy«, er de alle en del af en ny trend, der handler om, at succesfulde virksomheder gør deres kunder til medlemmer. Dermed er der skabt grobund for det, vi kan kalde den nye medlemsøkonomi.

Medlemskaber har vi naturligvis kendt til i mange år i forhold til organisationer af alle slags. Men det nye er, at kommercielle virksomheder tænker deres kunder som medlemmer – og at kunderne faktisk også langt hen ad vejen tænker sig selv som medlemmer i forhold til de virksomheder, som de vælger at handle hos.

Baxters pointe tager afsæt et sted dybt i den menneskelige natur: At vi gerne vender os imod fællesskaber – eller communities, som vi ofte kalder det på nydansk. Og i takt med, at mange af de etablerede fællesskaber forsvinder eller forandrer karakter, søger vi i stigende grad nye græsgange for at finde steder at »høre til«. Derfor vil vi som kunder gerne yde noget ekstra og ofte gerne betale for disse forbindelser. Det er kernen i medlemsøkonomien.

Der er på mange måder en stærk sammenhæng mellem den nye medlemsøkonomi og den kraftige abonnementsbølge, som vi har oplevet de seneste år. Eksempelvis benytter mange medlemsvirksomheder sig af abonnementsmodellen som forretningsmodel. Men ikke alle – så der er forskelle. Abonnement handler grundlæggende om en forretningsmodel med en række gentagne betalinger, mens medlemskab handler om den følelse og det tilhørsforhold, som eksisterer mellem virksomheden og dens medlemmer.

Den værdi, som medlemsvirksomhederne får ud af at skabe dette tilhørsforhold til sine medlemmer, er indiskutabel. Medlemskab er den ultimative form for loyalitet, og denne loyalitet kan medlemsvirksomheden omsætte til lang kundelevetid og løbende indtægter.

Deleøkonomien oplever stor fokus og interesse i disse år og trækker på tankegangen bag medlemskaber. Det samme gør de mange sociale, digitale tjenester som LinkedIn, Facebook, Twitter og Instagram.

Det er tankevækkende i en tid, hvor de sociale medier oplever massiv fremgang, mens traditionelle medier har det sværere. Skyldes det i virkeligheden, at de sociale medier tilbyder kunderne et medlemskab, hvor man bliver en del af et fællesskab med andre medlemmer – mens de traditionelle medier »blot« tilbyder kunderne et abonnement?

Så sort-hvidt kan det nok ikke gøres op. Mange traditionelle medier – især aviserne – opbygger også communities med sine læsere. Så krisen for de traditionelle medier handler nok ligeså meget om overgangen fra gammel teknologi til ny og en øget konkurrence om tid og opmærksomhed. Alligevel tror jeg, at mange traditionelle medier kunne lære af de nye medlemsvirksomheder og deres tilgang til deres medlemmer. De har en helt særlig evne til at skabe engagement og værdi. Og til at få medlemmerne til at interagere, både med virksomheden og med de øvrige medlemmer.

Er den pointe unik for medievirksomheder? Nej.

Alle virksomheder på tværs af brancher bør stille sig det helt generelle spørgsmål: De, der betaler for vores produkter, betragter de sig som kunder eller medlemmer?