Gode oplevelser erstatter reklamer

Virksomheder kører hårdt på med klassiske reklamer i forsøget på at brande sig på stærkt konkurrencedygtige markeder. Men hvorfor egentlig? Accenture mener, at der bør fokuseres på gode kundeoplevelser, og Telmore er et dansk eksempel på, at det er den vej, pilen peger.

Det britiske stormagasin Selfridges har haft succes med at skabe gode kunde­oplevelser i et samspil mellem fysiske og digitale kanaler, hvor kunderne kunne sammen­sætte deres personlige yndlingsdufte. Her et billede fra et juleudsalg i Selfridges i det centrale London. Arkivfoto: Justin Tallis/AFP Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Virksomheder med mange kundeforhold, såsom detailkæder og teleselskaber, bruger i dag store summer på at markedsføre sig via traditionelle, taktiske reklamer, så det er deres produkt, forbrugerne vælger, når f.eks. teleabonnementet, aftensmaden eller forsikringen skal i hus.

Måske særligt i detailhandlen er der benhård kamp om kunderne. Ikke blot fra danske konkurrenter, men også fra internationale, netbaserede mastodonter såsom Amazon og Zalando.

Og det er værd at bide mærke i, lyder det fra konsulent-, teknologi- og outsourcing-virksomheden Accenture, der mener, at hvis danske detailvirksomheder skal lykkes i den digitale nutid, så kræver det et langt større fokus på kundeoplevelsen og ikke mindst en synergi mellem digitale og fysiske salgskanaler.

Ikke blot en ny salgskanal

Det underbygges bl.a. i analysen »Overcoming digital Disparity«, hvoraf det fremgår, at bl.a. detailforretninger, der udelukkende har en webshop, er vokset mest (15-20 pct.), men at ingen af disse formår at tjene penge.

Detailforretninger med flere salgskanaler, f.eks. fysisk butik og webshop, er derimod blot vokset med mellem to og fem pct., men de har derimod en lille indtjening på tre pct.

»Mange detailforretninger har haft fokus på at være til stede med en webshop, og så har de formodet, at salget ville komme af sig selv, fordi de var konkurrencedygtige med en ny salgskanal,« siger Kim Bech, der står i spidsen for Accenture Digital i Danmark.

Ifølge Accentures analyse anvendte 78 pct. af forbrugerne for fem år siden mindst én digital kanal, når de søgte efter varer. I dag er det samme tal 88 pct., og fire ud af ti forbrugere ønsker endnu mere digital interaktion end det, virksomhederne tilbyder i dag.

»Det handler om at skabe oplevelser for forbrugerne og samtidig forstå, at kunderejsen ikke er lineær men snarere i konstant udvikling,« siger Kim Bech.

Duftrejse booster salg

Et eksempel på en detailvirksomhed, som er lykkedes med at skabe gode kundeoplevelser i et samspil mellem fysiske og digitale kanaler, er det engelske stormagasin Selfridges.

Det gjaldt bl.a. et projekt, som rummede et »Fragrance Lab«, hvor kunderne kunne sammensætte egne individuelle dufte baseret på deres personlighed.

Stormagasinet gav på denne måde kunderne mulighed for en »sanserejse«. På websitet kunne man booke duftrejsen og efterfølgende få oplevelsen i butikken.

Projektet indeholdt også events, fremviste film m.m. og en tilknyttet kampagne med fokus på at fremme positive budskaber om udseende.

I et af udstillingsvinduerne havde stormagasinet endda placeret en fotoautomat, der var koblet op på Google+, hvor der blev hostet Google Hangouts. Hele indsatsen resulterede i 34 procent flere Google-søgninger, 40.000 mentions på sociale kanaler og et øget salg.

Telmore: Det er den bedste marketing

Retter man blikket mod telebranchen, så er der herhjemme et godt eksempel på, at en opprioritering af kunders digitale oplevelser er kommet i højsædet.

Det drejer sig om TDC-ejede Telmore, der i dag prioriterer at ramme forbrugerne med andet og mere end blot taktiske reklamebudskaber for at skille sig ud.

Derimod står CEO Jens Grønlund i spidsen for en helt anden tilgang, hvor det handler om at styrke kundeoplevelsen omkring deres produkter, så de eksisterende kunder får den bedst mulige oplevelse af det samlede produkt.

»Den danske telebranche er generelt set kørt lidt fast i taktisk priskommunikation, men den gode kundeoplevelse er i min bog den bedste form for marketing,« siger han.

Det er der ikke nødvendigvis noget nyt i, da »kunden i centrum« har været et mantra for alle dygtige købmænd, siden professionen opstod.

Hvorfor er kundeoplevelsen et godt marketingværktøj?

»En af telebranchens store udfordringer er kundeafgang, eller churn, og her er den gode kundeoplevelse jo et af de parametre, som man kan adskille sig på,« siger han.

Det handler bl.a. om ikke at undervurdere værdien af tilfredse forbrugere som ambassadører, der spreder budskabet om Telmore i digitale og sociale kanaler på en langt mere effektiv måde, end nok så mange reklamekampagner kan.

Han fortæller, at Telmore helt bevidst investerer mere end tidligere i digitale satsninger, der skal forbedre kundeoplevelsen.

»I maj lancerede vi et nyt univers med navnet »Mere end snak«. Det spiller både på de øgede muligheder for at få mere end tale, såsom musik og film, med i abonnementet, men også på, at vi ikke blot taler om gode kundeoplevelser, men rent faktisk har den digitale infrastruktur, der skal til for at leve op til løftet,« slutter Jens Grønlund.