Europa er den vigtigste verdensdel for os. Her skal vi bare være nummer et. Den prioritering er slet ikke til diskussion.«

Du kan måske finde en politiker, der vil lægge navn til ovenstående citat. Men i det store danske erhvervsliv er det svært.

I årevis har eksperter foreholdt virksomhederne, at de skal gribe globaliseringens muligheder og vokse uden for Europa, den gamle trætte verdensdel, hvor meget er gået i stå. De store danske koncerner har da også for længst kastet sig over emerging markets, om de så ligger er i Kina, Østasien eller Latinamerika

Men Eelco van Heel, 58 år, dansker rundet af hollandsk muld, tror på Europa, ja endda på Vesteuropa. Og det samme gør Rockwool, den familiekontrollerede isoleringskoncern, som han nu er CEO for på tiende år.

Nok tager Rockwool livtag med både Kina, Rusland og Nordamerika. Men i sidste instans skal Europa sikre, at der også er en stærk Rockwool-koncern om 20 år.

»Europa har været nede, men skal nok komme op igen,« forsikrer Eelco van Heel.

I det regnskab for 2013, som koncernen afleverede i slutningen af februar, er der da også spæde tegn på, at Rockwools afsætning igen skyder i vejret på det plagede kontinent. Her omsætter koncernen for 9 af de 15 mia. kr., der er solgt stenuld for i det forløbne år.

Til gengæld har marts måned sat europæiske optimister som Eelco van Heel på nye prøvelser. I den del af Europa, der omfatter Rusland frem til Ural, har Rockwool en blomstrende forretning med fire store fabrikker. Russerne er begyndt at isolere og spare på varmen. Det har kunnet aflæses på Rockwools toplinje, der nu igen er større end i jubelåret 2007, lige inden finanskrisen barberede en fjerdedel af isoleringskoncernens omsætning væk.

Det er godt at have en forretning i Rusland, der er selvkørende. Men hvis Europa og Rusland for alvor kommer på kant, kan det standse det europæiske opsving, som Rockwool og mange andre i årevis har gået og ventet på. Og det var der faktisk tegn på i marts.

Eelco van Heel og Rockswools europæiske bekendelse er ikke bare en trossag. Den giver god mening for en virksomhed, der er tung på aktiver som Rockwool. Koncernen har hele 18 fabrikker inden for EU.

»Hver nyetableret fabrik koster godt 125 mio. euro. Med den kapacitet, vi har i Europa, drosler vi ikke bare lige ned, selv om Europa ikke vokser så meget, som vi ønsker. Vi bliver og tror på, det vender.«

Derfor investerer Rockwool også i år og næste år 1,4 mia. kr. i en kraftig opgradering af koncernens fabrikker i Danmark, Polen og Tjekkiet. Men i slutningen af 2013 blev også en tysk producent af vægsystemer købt op. Selv datterselskabet Rockfons 140 mio. dollar-store opkøb af amerikanske Chicago Metallic (CMC) i 2013 har en europæisk dimension.

For opkøbet var ikke mindst attraktivt på grund CMCs stærke europæiske forretning. CMC fremstiller et metalbæresystem til Rockfons støjdæmpende loftsisoleringspaneler, som vil give Rockfon bedre mulighed for at komme i dyb dialog med arkitekter og bygherrer, der interesserer sig for æstetik, lyd og design, og som ønsker integrerede løsninger.

CMC og Rockfon er en del af Rockwools såkaldte Systems Division, hvor man arbejder med isolerings- og bygningsløsninger og ikke blot sælger isolering som bulkware.

Den del af forretningen udgør i dag lidt over 20 pct. af omsætningen og skulle gerne vokse yderligere i de kommende år.

Men også politisk giver Europa mening for Rockwool. For EU sætter standarderne for bygningsisolering. Og Europa går foran i verden med den grønne omstilling, som skal imødegå den globale opvarmning. Den omstilling føler Rockwool sig som en del af. Også selv om virksomheden skæver med en vis misundelse til vind- og solindustrien, som i særlig grad synes at have erobret de europæiske politikeres gunst i kampen mod klimaforandringerne.

»Det er dygtigt gjort af vindindustrien. Den er meget sexet i politikernes øjne. Men vi er da glade for, at EU nu også omsider er ved at sætte mål for energieffektivitet i bygninger. Vi lever i Europa af de energisparemålsætninger, som er vedtaget for seks-syv år siden og nu er under implementering. Det går langsomt, inden den yderste del af Letland er kommet med. Men i de kommende år skal vi leve af den efterspørgsel, som nye EU-målsætninger for energieffektiviteten sætter,« forklarer Rockwools dansk-hollandske CEO.

Og apropos Europa, så har bekendelsen til Europa faktisk også sammenhæng med de familieværdier, som Rockwool er bygget på.

Kähler-familien, der har grundlagt Rockwool og holdt sammen på virksomheden i de sidste 55 år, bekender sig til i alt otte værdier. De er nedfældet af Tom Kähler – indtil i fjor bestyrelsesformand og frem til 2004 også CEO.

Det hedder i værdi nummer fem, at Rockwool skal sørge for en høj soliditet.

»Det er vigtigere, at finanserne er i orden, end at vi når en vis størrelse på et givet tidspunkt. Den værdi har også noget med Europa at gøre. Det er her, vi er asset-tunge,« forklarer van Heel. Og høj kapacitetsudnyttelse er helt afgørende for Rockwools indtjening.

Op til finanskrisen blev Rockwool hele tiden bebrejdet af aktieanalytikere, at virksomheden kørte med en soliditet på over 70 pct. Hvad skulle koncernen dog med alle de penge. Var det ikke bedre at sende dem tilbage til aktionærerne?

»Den sang er ligesom forstummet under finanskrisen, hvor mange virksomheder ikke havde midlerne til at overleve. Det havde vi, og det profiterer vi af i dag. Vi skar ned overalt – det var nødvendigt. Da krisen kom, var alle sejl sat til en vækstkurs. Men pludselig faldt omsætningen med over 25 procent. Vi er nu ved at komme ovenpå igen. Vi har fået en mere effektiv organisation, der er klar til at tage nye initiativer. Det er godt med en lille krise en gang imellem. Ellers bliver de fleste virksomheder for selvfede. Men det, vi oplevede under finanskrisen, ønsker jeg mig aldrig tilbage.«

Trods sin europæiske bekendelse dyrker Rockwool også verden uden for Europa, og her knyttes forhåbningerne især til det nordamerikanske marked.

»Vi har været i USA siden 1988 – det er gået langsomt, men nu er vi omsider kommet ind med vores stenuld i de amerikanske byggemarkeder. De begynder at købe vores historie om energieffektivitet, akustik, brandsikkerhed, lydisolering og mekaniske egenskaber«, fortæller Eelco Van Heel.

Han har også forhåbninger om et gennembrud for Rockwools isoleringsteknologi til flade tage, som der er mange af i USA.

Om kort tid indvier Rockwool en ny fabrik i Mississippi, der skal konsolidere fremgangen i Nordamerika.

»Vi skulle gerne have 100 procents kapacitetudnyttelse her. Det vil afgørende øge vores bundlinje,« siger Eelco van Heel.I Kina, hvor det meste af verdens nybyggeri foregår, er Rockwool også til stede. Men her går det langsomt. De brandregulativer, der kunne fremme Rockwools forretning i det kolde Nordkina, er ikke vedtaget. Derfor har Rockwool udskudt beslutningen om endnu en kinesisk fabrik.

»Vi har behov for at klappe hesten og tænke os godt om, inden vi går videre i Kina.«

Tænkepausen kan også have at gøre med, at der i et så stort »byggemarked«, som det kinesiske findes ekstremt mange konkurrenter. Derfor er salgsprisen på produkterne en helt afgørende parameter – kvaliteten betyder mindre.

Konkurrencen er dog også hård på de europæiske markeder, hvor Rockwool står særligt stærkt.

Mens Rockwool fremstiller stenuld, producerer franske Isover glasuld. Det samme gør den tyske Knauf-koncern, der i de senere år har holdt sit indtog på de nordiske markeder med en aggressiv prispolitik.

»Vi har arbejdet i Danmark og de øvrige skandinaviske lande siden 2009. Vi ønsker at få et fodfæste her, og vi er efterhånden repræsenteret i de fleste byggemarkedskæder. Vi har en arbejdsmiljøvenlig teknologi, som vi satser meget på« siger den danske salgsdirektør hos Knauf, Søren Bendix.

Isover udfordrer især i Rockwool på emballager og logistik. Det er simpelthen nemmere at transportere Isovers isoleringsbatts frem til byggepladser end Rockwools, siger indkøbere i byggemarkedskæder, som Berlingske har talt med.

Konkurrencen går også på isoleringsmaterialernes tekniske kvaliteter. For nylig blev Rockwool af Sø- og handelsretten dømt til at tilbagekalde kritiske udtalelser om isoleringsmaterialer baseret på plastskum.

Disse materialer, som bl.a. danske Sundolitt, producerer, er billigere end Rockwools stenuldsmåtter. Samtidig er de formfaste, hvilket gør det nemmere at bygge uden på dem.

CBI i Herning, der fremstiller isolering af papirmasse, har også været i clinch med Rockwool på det seneste. Ifølge direktør Henrik Clausen har Rockwool forsøgt at overbevise dele af pressen om, at isoleringsmaterialer af papir er brandfarlige.

»Rockwool er et fint foretagende, som der står megen respekt om. Men de går ikke af vejen for at sætte spørgsmålstegn ved andres produkter. Så det er ikke helt fint alt sammen,« siger han.

Rockwools Eelco van Heel afviser dog, at Rockwool har gjort noget forkert. Han mener heller ikke, at Rockwools ageren i markedet strider mod koncernens familieværdier, der dikterer, at virksomheden opfører sig ordentligt i enhver henseende.

»Vi kæmper for vores sag, og vi har en historie at fortælle. Vi kommenterer fordele og ulemper ved de forskellige isoleringsprodukter. Vi tror jo på stenuld. Men vi tager gerne diskussionen, hvis den er baseret på facts,« forklarer han.

Nye trin op i værdikæden

Han mener dog, at det på sigt er Rockwools opgave at hæve sig over de tekniske slagsmål.

Hele ideen i Rockwools strategi er at flytte dele af virksomhedens produktudbud op i værdikæden – f. eks. ved at sælge totalloftsløsninger snarere end isolering.

»På alle områder, hvor det er muligt, skal vi hæve os over commodity-forretningen. Systems Division forretningen udgør i dag 20 pct. af vores omsætning, og den vokser. Vi vil gerne udvikle isoleringsforretningen i samme retning . Men vi vil omvendt altid have en stor isoleringsforretning, som skal være konkurrencedygtig. Den er vi så at sige født med.«

Både isoleringsforretningen og systemforretningen er meget international – ligesom Rockwools koncernledelse.

CEO Eelco van Heel har som nævnt hollandsk baggrund. Hans CFO, Grilles Maria, er fransk, hans HR-direktør Camilla Grønholm er finsk. Desuden er der yderligere to hollandske og en dansk direktør i koncerndirektionen.

»Danskere er et intelligent folkefærd, men der er en tendens til, at de tænker ens. Når man har en internationalt sammensat ledelse, som vi har, får man flere forskellige input. Det giver en større dynamik. Det profiterer vi af – det har vi både gjort under krisen, og vi kommer også til det i de kommende år, hvor vi skal sætte nye mål for koncernen,« vurderer Rockwool-chefen.