Frituredronning kan svide Novos image

Trods en presseomtale af historisk omfang i USA spiller Novo Nordisk højt spil med sit ry, mener markedsføringsekspert.

Paula Deen giver gode råd om madlavning med masser af mad og fløde på et af de populære amerikanske TV-show »Today«. Fold sammen
Læs mere
Foto: Arkivfoto.
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Samarbejdet med den amerikanske TV-kok Paula Deen, der er kendt for at servere lækkerier som friturestegt chokoladekage og ekstra smørfyldte pandekager, har skaffet Novo Nordisk medieomtale af historiske dimensioner.

Kampagnen Diabetes in a New Light, hvor Paula Deen springer ud som diabetespatient under behandling med Novo Nordisks salgsucces Victoza, blev lanceret først på ugen, og Novo Nordisk vurderer, at kampagnen efter blot to døgn var nået ud til cirka 330 millioner personer via TV, radio, aviser, websites og Twitter.

»Novo Nordisk har aldrig før fået så meget medieopmærksomhed i USA. Vi havde forudset, at det ville skabe noget opmærksomhed, men ikke så meget. Vi er selvfølgelig smigrede, men vi har ikke indgået partnerskabet med Paula Deen for at få den form for medieopmærksomhed,« siger Camille Lee, corporate vice president med ansvar for markedsføring hos Novo Nordisk s amerikanske datterselskab.

Omtalen har ikke kun været positiv, men har delt den amerikanske offentlighed i to lejre. Dem der mener, at det er helt hen i vejret at lade den fremmeste eksponent for en ekstrem usund livsstil stå i spidsen for en diabeteskampagne sponsoreret af et medicinalfirma. Og dem der mener, at det er en genial måde at få de 24 til 25 millioner amerikanere, som har type 2-diabetes, i tale.

En risikofyldt satsning

Danske Martin Roll, der med udgangspunkt i Singapore rådgiver om global markedsføring, mener, at det er fint at lade en kendis markedføre sit produkt, hvis tre ting er opfyldt: Personen skal være attraktiv for målgruppen, hun skal have troværdighed og betragtes som ekspert, og personens og virksomhedens værdier og varemærker skal passe sammen.

Især når det gælder værdierne og varemærket, har Novo Nordisk et problem.

»Novo Nordisk står for troværdighed, renhed, gennemsigtighed og andre fornemme værdier. Novo Nordisk, som jeg kender virksomheden, og Paula Deen virker til at stå meget langt fra hinanden. Det bliver en udfordring, og det gør, at der for mig at se er tale om en risikofyldt satsning fra Novo Nordisk side.

»Hvis de kan styre hende, og der bliver tale om et langvarigt samarbejde, så kan det vise sig at være godt for Novo Nordisk. Men det kræver en meget planlagt tilgang til at promovere sagen, som jeg er sikker på, at Novo Nordisk har,« siger Martin Roll.

Camille Lee understreger, at der er tale om et langvarigt samarbejde med Paula Deen og afviser samtidig, at der skulle være misforhold mellem Deens og Novo Nordisks værdier.

»Paula Deen er meget familieorienteret, hun er meget dedikeret til sit nærsamfund, og hun har været involveret i en lang række aktiviteter, som tilsammen passer rigtig godt med den »Changing Diabetes«-kampagne, som Novo Nordisk fører i USA. Så det ser jeg ikke som noget problem,« siger Camille Lee.

Samarbejde - også uden Victoza

Ud over at lave et TV-program og udvikle diabetesvenlige opskrifter skal Paula Deen også promovere Victoza. Det er dog ingen betingelse for samarbejdet, at Deen bliver ved med at injicere sig med Victoza.

»Behandlingen af hendes diabetes er en sag mellem hende og hendes læge. Hvis hun ikke længere bruger Victoza, vil hun ikke længere være talskvinde for lægemidlet. Men samarbejdet om diabetesvenlige opskrifter vil fortsætte uanfægtet,« siger Camille Lee.

Lee oplyser, at selskabet ikke vidste, at Paula Deen havde type 2-diabetes. Hvorvidt TV-kokken brugte Victoza, inden Novo Nordisk kom ind i billedet, vil Camille Lee ikke ud med af hensyn til, at Novo Nordisk ikke må udtale sig om Paula Deens private forhold.B