Fremtiden der ikke vil forsvinde

Boganmeldelse. »Disruption«, lyder mantraet i disse år. Noget hen ad vejen gammel vin på nye flasker. Det nye er ikke, at der sker forandringer, men hastigheden af disse forandringer. Ny bog udfordrer lederne i businessdanmark.

Kodaks brugte filmruller symboliserer, hvordan det kan gå en virksomhed, der ikke ser fremtiden, i dette tilfælde digitaliseringen, komme. Foto: Gerard Julien, AFP
Læs mere
Fold sammen

Egentlig burde bogen »Disrupt eller dø!« ikke være lagt til anmeldelse hos mig (årgang 1952), men hos en af redaktionens årgang 1990ere eller deromkring – den hidsige teknologiske udvikling taget i betragtning. Hvad ved 1950er-børn om disruption og morgendagens pengemaskiner?

Når det alligevel giver mening, skyldes det én eneste ting, nemlig at både jeg og min yngre kollega er kunder, slutbrugere for alle virksomheder, uanset hvilken branche de befinder sig i. Og hvis man skal sige noget enkelt om hele disruption-hypen, er det, at de nye udviklingstendenser tager udgangspunkt i kunden. Jeg ved godt, at begrebet »kunden i centrum« har været på plakaten de seneste tre-fire årtier, men hidtil har det jo blot været ligegyldige floskler, som lød godt i direktions- og bestyrelseslokalet. Kunden var i realiteten en besværlig nødvendighed.

For første gang synes en masse af de nye virksomheder, som ødelægger festen for de gamle virksomheder, at tage udgangspunkt i kundens oplevelser, og hvad det helt præcist er, at du og jeg som kunde ønsker.

Det er en af budskaberne i en ny bog »Disrupt eller dø!« – skrevet af Tune Hein og Thomas Honoré, som begge har praktisk erfaring fra rådgivning og ledelse i erhvervslivet. Det er en god, troværdig og meget let læst bog. Point for formidlingen. Der er en del opremsning, og bogen kan derfor også bruges som opslagsværk, men nogen dyb bog er det ikke. Markedsføringen af bogen, et dødningehoved på både for- og bagside, virker noget poppet, men nuvel, budskabet skal jo sælges. Og hvad er mere fængende end døden?

Helt så dramatisk er bogens indhold ikke. Personligt har jeg det sådan, at utrolig meget af den ledelseslekture, der væltes ud fra forlagene, er gammel og kedelig vin på nye flasker, som virkelig giver træthedstegn på øjen­lågene. Har vi måske ikke snakket om at skulle være forandringsparate, agile og skubbe innovationen helt op på dagsordenen altid – fordi vi konstant står på en brændende platform?

Hurtigere og nedenfra

Der har været markedsforstyrrelser altid. Tænk blot på skiftet fra hestevogn til bil, fra passagerskib til fly, fra postbrev til email. Det hedder markedsøkonomi. Er det anderledes denne gang?

Ja, det påstår forfatterne i hvert fald. Og måske er der noget om snakken. Udviklingen sker hurtigere, og den sker »nedefra.« Det er ofte lettere at skabe en ny virksomhed fremfor at forandre den gamle virksomhed til nutidens kundekrav. Bogen giver ikke svar, men udfordrer dig som leder.

Hvad er da i grunden disruption? Noget tyder på, at det bliver brugt så flittigt, at det også bliver misbrugt. Er Uber og Airbnb disruption? Er Tesla? Ikke i den oprindelige betydning, men skjules kan det ikke, at disse to ekstremt hypede nettjenester har ud­fordret den traditionelle hotel- og taxabranche.

»Opfinderen« af disruption-begrebet er Harvard-professor Clayton Christensen, og det stammer fra en bog i 1995. Clayton Christensen mener selv, at disruption-begrevet i dag alt for ofte bliver misbrugt, for eksempel til at beskrive en hvilken som helst ændring i markedsforholdene.

En af Clayton Christensens pointer med disruption er en beskrivelse af »gamle« virksomheder, som i kraft af at skulle betjene den nuværende kundekreds ikke kan eller tør udvikle sig mod de nye kundegrupper. Selv mener han, at den gamle Kodak-case og det nyere Netflix er to eksempler på egentlig disruption. Kodak fandt alt for sent ud af, hvad der ramte dem, og Netflix fandt og udfyldte et enormt globalt behov.

Bogen »Disrupt eller dø!« giver et hav af eksempler på både den gamle og den nye industri og stiller også enkle, ligefrem banale spørgsmål til de virksomheder, som ligesom Kodak ikke rigtig ved, hvad der kan ramme dem, men som hele tiden får tudet ørene fulde med, at noget vil ramme dem.

Et værktøj for bestyrelsesmedlemmer

Set i det perspektiv kan bogen blive et af de værktøjer, som især bestyrelses­medlemmer bør tage i brug. Netop bestyrelses­medlemmer har ikke den daglige kontakt med virkeligheden i virksom­hederne og kan derfor let forfalde til en tro på, at så længe alt bliver ved det gamle, så er det godt. Hvem kan eller tør sparke døren ind til bestyrelseslokalet med en opfordring til at disrupte sig selv? Og skubbe til de bestyrelses­medlemmer, der foretrækker at kigge bagud frem for at gå i krig med de fremtidige konkurrenter?

En af de virksomheder, som har formået delvist at disrupte sig selv, er Danske Bank med deres succesfulde mobile-pay. Næppe et udviklingsprodukt, som bestyrelses­medlemmerne i banken pressede på for at udvikle, men som kom på banen, fordi den tidligere topchef Peter Straarup i en meget tidlig fase troede fuldt og fast på det.

Jeg kan anbefale guidebogen »Disrupt eller Dø!« som et oplæg, et værktøj til debat internt i virksomhederne, ikke mindst til at forstå, hvad der er disruption, og hvad der ikke er disruption. Men lad det ikke blive ved snakken. Der er konstant nogle derude i det onde samfund, der vil forsøge at stjæle dine kunder og presse dig ud af markedet.

bogforside Fold sammen
Læs mere

Titel: »Disrupt eller dø! – en guide til din digitale ledelsesudfordring«.

Forfattere: Tune Hein, foredragsholder mm., og Thomas Honoré, koncerndirektør i Columbus A/S.

Forlag: People’s Press i samarbejde med Berlingske Forlag.

Pris: 249,95 kr.