Forbrugere fortrænger dårlig omtale

Superbest har prøvet det. Det samme har Mercedes. Skandalesager gør ondt på virksomheder, når de som enmavepuster rammer lige midt i omsætningen. Men forbrugerne er hurtige til at glemme den dårlige sag og går efter få måneder direkte ind i butikken igen og køber produkterne.

Superbest er et godt eksempel på, at forbrugerne glemmer hurtigt. Supermarkedskæden havde for ni måneder siden et forklaringsproblem med datomærkningen på sine kødvarer. I dag er supermarkedskædens image blevet forbedret. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Hverdag anno 2010: Aftensmaden skal i hus. Ungerne hiver dig i ærmet, og du tænker på morgendagens kalender.

I lige præcis dette øjeblik husker du så, at den supermarkedskæde, du netop har bevæget dig ind i, har haft problemer med en kødskandale?

Det er nok de færreste, der kan svare ja til ovenstående. Vi kan hidse os gevaldigt op i det moment, en virksomhedsskandale kører. Men få måneder senere har vi glemt alt om sagen og er tilbage i butikken. Alt tyder på, at vi som forbrugere langt hurtigere vil glemme en mediestorm end tidligere.

Vanestyrede indkøb

Det er ikke den kortsigtede guldfiskehukommelse, der er på spil. Vi fortrænger nok snarere, lyder det fra professor Søren Askegaard fra institut for marketing og management på SDU.

»I det daglige er vores indkøb utroligt vanestyrede. Det, der kan komme til at forstyrre den vane, er den aktuelle dagsorden. Man kan godt ruske op i os og gøre os meget forargede over et eller andet baseret på historier i medierne. Men med mindre medierne fortsætter med at fortælle og minde os om, at den her virksomhed er galt på den, så bliver det langsomt noget, vi ikke længere tænker over,« siger han.

Problem med kødvarer

Superbest havde for ni måneder siden et forklaringsproblem med datomærkningen på sine kødvarer.

I dag er supermarkedskædens image blevet forbedret, og en kampagne i fjernsynet fortæller os dagligt, at Superbest også er god kvalitet.

Læs også: Kødskandale koster Superbest 100 mio.

Søren Askegaard kan selv blive overrasket over, hvor hurtigt folk glemmer den type sager. Virksomhederne på den anden side spekulerer samtidig i den her forbruger-adfærd, når de skal kommunikere.

»Det kan godt ske, at de kritiske informationer om mærkevaren er sand, men hvis den ikke har relation direkte for mig, trænger det ikke ind. Men i det øjeblik, vi selv får en madforgiftning af noget dårligt kød fra et supermarked, sætter vi ikke foden der igen,« siger han.

Vi har to funktioner i hjernen. Den ene er den kognitive, analytisk tænkende side, og den anden er den følelsesmæssige side. Når vi hører om en dårlig sag, bliver det følelsesmæssige niveau aktiveret. Det er det punkt, hvor vi bliver vrede og indignerede.

Anstrengende at være sur

»Det er anstrengende at komme op i det felt og gå rundt og være sur hele tiden. Den her skandale bliver kun vedvarende for en, hvis det følelsesmæssige felt bliver ved med at blive aktiveret, enten når man hører om Superbest, eller når man går ind i butikken. Men så vigtigt er det heller ikke for os, så vi orker ikke at holde fast i den følelse,« siger Torben Hansen, professor på institut for afsætningsøkonomi på CBS.

Nye vaner sætter sig kun fast, hvis der bliver lagret noget negativt i hjernen på det kognitive niveau.

Læs også: Kød – det store reklamehit

»Den transformation skal ske, og den sker ikke særlig tit, fordi det er krævende at ændre holdning til et supermarked.«

Torben Hansen mener, at moderne forbrugere vil fortrænge i hurtigere tempo end tidligere. Engang købte man ind i lokalsamfundet, hvor man gennem landsbysladderen hele tiden blev mindet om den dårlige bager eller slagter. I dag er det følelsesmæssige engagement meget småt.

»Vi føler ikke meget, når vi går ind i en supermarkedskæde i København. Derfor tager det lang tid for virksomhederne at bygge en relation op, og forbrugeren skal være villig til at investere ressourcer og indgå i partnerskab. Vi har også sværere og sværere ved at vurdere, hvad vi køber. Det ser man på det finansielle og teknologiske område. Det, vi leder efter, i stedet for egentlige produktvurderinger, er en retfærdiggørelse af, at vi køber produktet - altså noget at hænge vores hat på,« siger han.

Kommunikationsekspert Henrik Byager ved, at virksomheder aktivt bruger tidsfaktoren i deres kommunikationsstrategi. Virksomhederne ved, at på et tidspunkt vil forbrugerne glemme den dårlige episode. Alligevel kan man ikke sætte sin lid til den svage hukommelse.

»Der er ikke nogen formel for det. Du kan ikke vide, om forbrugerne tilgiver dig. Du skal være dygtig og heldig. Du får kun en chance, hvis dine produkter er ok,« siger han.