Fødevarer 2.0

Forbrugerne vil være med – også til det besværlige.

Tilbage i de gode gamle dage... Dengang da smør var noget, man selv kværnede, kødet noget man selv hakkede og øl resultatet af en lang og besværlig gærings- og forarbejdningsproces... Heldigvis er det blevet nemmere og nemmere gennem tiden. Nu til dags køber man sin rullepølse i skiver, sin øl på dåse og langt de fleste varer i indkøbskurven er færdigfabrikeret – klar til indtagelse.

Troede vi? For lige så meget som vi har diskuteret nemhed og convenience, som en af de største trends inden for fødevaresektoren, kan vi godt gøre os klar til at pendulet svinger den anden vej. Nu tegner der sig et billede af forbrugere, der rent faktisk gerne vil bruge tid og kræfter på at involvere sig i produktionen af deres mad. Både i selve udviklingen, men også i den egentlige tilblivelse af den.

I mange andre sammenhænge har open-source og brugerinvolveret innovation, været med til at kaste nyt lys på virksomheders idéer. LEGO gør det, Dell gør det og NOVO gør det. Tillader deres brugere både at involvere sig i innovationsprocesserne og komme med input, der påvirker produkternes udseende og effekt. Efterfølgende tillader virksomhederne yderligere, at kunderne selv skal bygge/ samle/ komponere produktet, så det er skræddersyet til den enkeltes behov.

Disse to trends, brugerinvolveret innovation og DYI, begynder at gøre sig gældende i fødevarersektoren.

For nylig fik min øl-entusiastiske fader et mikrobryggeri. Ja! Et lille kit, kaldet ”The Beer Machine”, der på 11 dage kan brygge 10 liter hjemmebrygget øl. Hans helt personlige øl, der i øvrigt også har fået et hjemmedesignet label (kaldet Kirck-Hoff).

Det er på mange måder en dybt irrationel beslutning at ville brygge sin egen øl, når man tænker på, hvor megen god øl man kan finde rundt omkring. Den smager ikke synderligt fantastisk, og kvaliteten er svingende fra gang til gang. Til gengæld er det dyrt at lave!

Alligevel sælges der op til 1000 af disse mikrobryggerier om måneden i Danmark. Og salget stiger. Og vi er ikke unikke. For eksempel er det australske bryggeri Coopers blevet et megabrand, efter de har haft succes med deres 20 forskellige hjemmebrygsvarianter (coopers.com.au/homebrew/).

Så hvis forbrugerne selv vil være med – så lad dem. Og netop den holdning har vist sig at være en god idé for mange innovative fødevarevirksomheder:

Jones Sodavand’s etiketter er skabt af forbrugerne. Opload dit bedste billede på jonessoda.co.uk og måske bliver det brugt som motiv på de næste labels. Aktuelt ligger der 285.000 brugergenerede labels! Og babymadproducenten Olvarit, der fik mødre til at sende deres bedste opskrifter på babymad. De bedste udvikles og sættes så i produktion, og mor + barn afbildes på emballagen.

Øl, babymad og sodavand. Er der en grænse for, hvad forbrugerne gider at involvere sig i? Åbenbart ikke. For så marginale produkter som Østrigsk Hamp-Mælk, der smager som navnet lyder ”Trinkhanf”, har haft held med at få deres brugere til at sende forslag ind til nye smagsvarianter.

I morgenmadskategorien er der også nogle, der har være kreative i forhold til forbrugerinvolvering. I Sydtyskland er der for nylig opstået en virksomhed, der alene er baseret på forbrugernes villighed til at ”lave sin egen morgenmad”. Mymuesli.com er et site, hvor man selv blander sin favoritmüesli, og får den tilsendt med posten. De skilter med milliarder af varianter – så der er nok at prøve af.

For de fleste er det en dødssyg idé, at skulle bruge tid og kræfter på at få et billede på en sodavand eller selv blande sin müesli. Og tanken om at skulle bruge 10 dage på at få 10 liter hjemmelavet øl er mig også lidt fjern.

Men tanken har vist sig at virke – i denne open-source verden. For rigtig mange forbrugere vil gerne give deres mening til kende, og at de føler at de på det personlige plan kan blive både set og hørt.

Der er også en stærk social dimension, der handler om at opnå status og anerkendelse i ens netværk. At man i sin sociale berøringsflade kan fremstå som kreativ og med en særlig unik ”historie”. Og netop på historiesiden ses det også, at de virksomheder der lykkes med at involvere forbrugerne i innovationsprocesserne og købet, står med en anderledes historie til deres markedsføring. De får PR og mere indsigtsfulde produkter.

Som så meget andet vil tiden vise, om det reelt holder. Og når alle begynder på det – så står selv de mest entusiastiske nok også af.

Men i øjeblikket er det en interessant udvikling. Og hvis det er rigtigt, så kan fødevarevirksomhederne godt begynde at vænne sig til tanken om en medarbejderstab på flere millioner.