Firmaets omdømme er afhængig af chefens ry

Populære topledere er lig med et stærkt brand. Undersøgelser peger på, at chefens personlige ry udgør over 50 procent af større virksomheders omdømme.

Novo Nordisk er populær blandt de danske erhversjournalister.

Faktisk ligger de helt i toppen af en ny »Corporate Image«-undersøgelse lavet af AC-Nielsen. Indtrykket af Novo er, at de fører en moderne virksomhed med en tilsvarende moderne kommunikationsstrategi med hvad det bringer med sig af ledere, som er tilgængelige over for pressen. Det handler om at udstråle åbenhed. Når chefen udviser tilgængelighed smitter det positivt af på resten af virksomheden.

Peter Horn, ledelsesrådgiver og forfatteren bag bogen »Personlig branding«, fremhæver betydningen af ledere som de store virksomheders ansigt udadtil.

»Store selskaber kan ikke længere klare sig med bare at fremvise positive resultater på bundlinjen. Toplederne skal kunne ytre sine budskaber og signalere nogle bestemte værdier. Det tiltrækker de bedste medarbejdere og kan samtidig styrke virksomheden økonomisk.«

Peter Horn mener, at passivitet eller lukkethed over for medierne meget nemt kan have en negativ effekt på virksomhedens økonomi.

»For børsnoterede virksomheder er det bedre at konfrontere rygter og gisninger med åben kommunikation. Sladder kan skade virksomheden meget mere end at fortælle sandheden.«

Ren Rulis-magi
Novo Nordisk har med kommunikationschef Mike Rulis i front informeret og imponeret det danske pressekorps. De har blandt andet vundet Børsens imagepris, og den netop offentliggjorte undersøgelse fra AC-Nielsen hylder virksomheden for at have en effektiv og åben pressehåndtering. Faktisk mener 67 procent af de adspurgte erhvervs- journalister i undersøgelsen, at Novo Nordisk har en »ret god« eller »meget god« relation til pressen. Yderligere er det værd at lægge mærke til, at virksomheden er blandt de mest berømte og omtalte virksomheder. Altså opnår Novo Nordisk ikke bare masser af pressedækning, men oven i købet positiv PR.

Åbenhed og tilgængelighed vægtes højt hos Mike Rulis. Det handler om ikke at være en tidsrøver for de journalister, der henvender sig.

»Vores chefer ved, at pressen er en vigtig del af at drive en virksomhed. Derfor stiller de sig også til rådighed, når vi henvender os. Hvis jeg efterlader en besked til Lars Rebien Sørensen, ringer han lynhurtigt tilbage. Hvis ikke ledelsen forstår vigtigheden af pressehåndteringen, så er det lige meget, om du har ansat verdens bedste kommunikationschef.«

Ærlig og ligefrem
De chefer, som er bedst til at håndtere pressen, er de chefer som er i stand til at »være så tro mod deres eget jeg som muligt.«

I hvert fald hvis man spørger Troels Rasmussen, tidligere kommunikationschef hos SAS.

»Det hjælper ikke noget at prøve at ændre på chefens personlighed. Det er bedre, at du coacher dem i, hvordan man besvarer de svære spørgsmål. Altså leger djævelens advokat, så du ligesom tvinger dem til at tage stilling til, hvad der er vigtigt. Dermed ved de også, hvad de skal fremhæve.«

Troels Rasmussen arbejdere tæt sammen med daværende koncernchef Jørgen Lindegaard.

Han fremhæver, hvordan det hjalp Jørgen Lindegaard som nytiltrådt chef i SAS at spille med »meget åbne« kort.

»Da Jørgen Lindegaard lige var tiltrådt som chef, forventede alle af SAS skulle vokse og ikke slankes. Men det blev hurtigt klart, at det var, hvad der var brug for. Derfor hjalp det Jørgen, at han fremlagde sine visioner for virksomheden meget åbent.«

Jørgen Lindegaards første år som SAS-chef var mildest talt stormfuldt. Der var en verserende kartelsag, som kastede en lang skygge over virksomheden. Samtidig styrtede et af SAS’ fly ned i Milano og sidst - men ikke mindst - var hele flyindustrien i krise på grund af 11. september. Alligevel blev Jørgen Lindegaard anset for, at en ærlig mand som forsøgte at pejle SAS i den rigtige retning trods det kaotiske stormvej.

»Jørgen Lindegaard forstod hurtigt, hvad der skulle gøres både internt og eksternt i SAS. Derfor meldte han også ærligt ud på alle fronter, at koncernen måtte sælge fra og skære til. Og det kom helt sikkert til hans fordel, selv om han måske virkede som de dårlige nyheders budbringer.«

Åbenheden betaler sig ifølge Peter Horn. Han fremhæver valget af ny koncernchef Nils Smedegaard Andersen, som et tegn på, at selv Mærsk, som er kendt for at være meget lukket, har valgt at skifte kommunikationsstrategi.

»Ved at vælge Nils Smedegaard Andersen signalerer man større åbenhed. Og aktiemarkedet tillader ikke længere den slags lukkethed, som Mærsk har været kendt for.«