Få dine virale drømme opfyldt

Ny global undersøgelse af forbrugernes seervaner viser, at tv-reklamer stadig er de foretrukne, men digitale videoer vinder hurtigt frem og fortjener at komme ud af skyggen. Det er essensen af Millward Browns seneste rapport om tv- og video-vaner.

Danske ”multi screen users” tidsforbrug af videoindhold ligger på omkring 2,5 timer om dagen. Det interessante er dog, at på trods af at den globale forbruger tilbringer mere og mere tid på digitale platforme, er vi stadig mest positivt stemt over for de tv-reklamer, vi kender fra det almindelige flow tv. Fold sammen
Læs mere

Rynkeby ved, hvordan det skal gøres. Andre danske virksomheder har også gennemskuet formlen, men for mange virksomheder er der vigtig viden i den nye, globale, Millward Brown rapport.

”AdReaction: Video Creative in a Digital World”, hedder rapporten, der er resultatet af interviews med hele 13.500 forbrugere i 42 lande inklusive de fire nordiske lande om deres vaner, adfærd og indstilling ift. reklamer på forskellige platforme. Det skriver Markedsføring.dk.

Det er første gang, at Norden indgår i en stor, global undersøgelse af forbrugernes adfærd af videoindhold på forskellige platforme. De forbrugere, der deltager i undersøgelsen, er de såkaldte ”multi screen users”, der er mellem 16 og 45 år og har adgang til både tv og pc, laptop, smartphone eller tablet.

Undersøgelsen fokuserer på forbrugernes modtagelse af videoindhold, der i denne sammenhæng er defineret som tv-serier og film, nyhedsklip, virale videoer og andre former for video.

Værdifulde input til virksomheder

Ifølge Uffe Jakobsen, Director i Millward Brown Denmark, er der grund til at interessere sig for rapportens hovedkonklusioner, hvis man er annoncør eller arbejder med udvikling af kommunikation og markedsføring i andre sammenhænge:

– Undersøgelsen giver et unikt indblik i såvel globale som danske forbrugeres vaner på de digitale platforme. Der er værdifulde input til virksomheder, der gerne vil blive bedre til at forstå forbrugerne, fange deres opmærksomhed og skabe mere effektiv reklame online, siger han.

– Undersøgelsen giver os vigtige insights om, hvordan folk forholder sig til digitale reklamer, hvordan deres mind set er i forskellige seersituationer, hvad de forventer og gerne vil have, og hvad de absolut ikke bryder sig om.

– Kort sagt kan man ud fra undersøgelsen lære meget om globale og danske seervaner og de forskellige modtagersituationer, og dermed blive bedre til at forstå, hvad der skal til for at trænge igennem med sine budskaber.

Den digitale spredning

Undersøgelsen bekræfter det, vi nok alle sammen har en anelse om: At de fleste af os tilbringer en stadigt større del af vores tid på forskellige digitale platforme. Det skriver Markedsføring.dk.

– Danske ”multi screen users” tidsforbrug af videoindhold ligger på omkring 2,5 timer om dagen, hvilket udgør godt halvdelen af deres samlede tid foran skærmene. Det interessante er dog, at på trods af at den globale forbruger tilbringer mere og mere tid på digitale platforme, er vi stadig mest positivt stemt over for de tv-reklamer, vi kender fra det almindelige flow tv.

Hvorfor det forholder sig sådan, forklarer Uffe Jakobsen:

– Både annoncører og bureauer har nok betragtet digital markedsføring som et område, hvor man kunne genbruge sine øvrige ideer. Typisk bliver der lagt mere energi og større udviklingsbudgetter i de traditionelle tv-reklamer.

– Mange annoncører forsømmer også at teste, om og hvordan deres online reklamer virker. Det er en stor fejl, for når man som fx Rynkeby Foods A/S virkelig gør noget ud af sine digitale videoer, kan man opnå store ting med viral effekt og word of mouth anbefalinger.

Rynkeby Foods satte alle sejl til og udviklede efter en bureaukonkurrence med tre bureauer og Millward Browns prætest LINK™ filmene med orangutangen Rynke.

– Filmene er baseret på det nyeste inden for 3D-teknologi, der har gjort Rynke så livagtig, at man tror, han er levende. Filmen blev efter testen færdigudviklet og endte med at blive så god, at den bliver set, delt og anbefalet og har fået sit helt eget liv på nettet – alle virksomheders hede virale drøm.

Den er foreløbigt afspillet næsten tre millioner gange på YouTube.

– Filmen er et godt eksempel på, hvor meget du kan opnå, hvis du går ind på det digitale område og indretter dig efter de muligheder og det spillerum, der er, siger Jørn Falk, Nordic Marketing Director i Rynkeby.

– En af fordelene er, at du kan tage dig tid til at fortælle en anden historie, end du kan på tv, hvor hvert sekund koster en formue. Så digital markedsføring er en anden måde at tænke på, både ift. mediaplan og kreativ udvikling.

– Du skal trykke på nogle andre knapper for at involvere forbrugerne, fordi deres mind set er et andet, end når du laver en traditionel tv-reklame. Det er stadig sådan, at tv giver kendskab, og det benytter vi os fortsat af, men vi har lavet en 360 graders kampagne med vægten lagt på net-tv og sociale medier. Vi havde et oprindeligt mål om at få én million visninger – og det er for længst indfriet.

”Lean back” eller ”lean forward”

AdReaction undersøgelsen viser, at forbrugerne har et andet mind set, når han/ hun ser traditionelt flow tv. Her er seeren i ”lean back mode” og mere passivt modtagende, end når vedkommende ser indhold på fx pc og tablet, hvor forbrugeren ofte vil være i ”lean forward” mode.

Det stiller andre krav til det indhold, forbrugeren skal møde, fordi forbrugeren i ”lean forward” mode er mere påpasselig med sin tid. Her er irriteres man lettere over at blive forstyrret og ”tvunget” til at se en reklame. Man vil jo typisk videre med sit oprindelige ærinde på nettet.

Hos Millward Brown uddrager Uffe Jakobsen disse tre råd til annoncører og bureauer fra undersøgelsen, men opfordrer dem til selv at læse hele rapporten for at få alle pointer med:

– Vær til stede digitalt med relevant indhold – og lad være med at stalke forbrugerne.  Forbrugernes modtagelighed over for reklamer er størst (41 pct.), hvis reklamen handler om noget, de interesserer sig for, eller hvis reklamen handler om et mærke, de kender og foretrækker (40 pct.)

– Forbrugerne vil ikke forstyrres og være tvunget til at se reklamer til ende, som de ikke bryder sig om. Vær kreativ og sørg for på en involverende måde at få afleveret det vigtigste budskab i reklamens allerførste sekunder. Humor er det mest effektive redskab til at fastholde interessen for en videoreklame.

– Indhold er stadig det vigtigste. AdReaction rapporten viser, at annoncører, der gør sig fortjent til forbrugernes tid, bliver belønnet. Rynkefilmene er fantastiske eksempler på, hvordan et mærke kan revitalisere sig selv ved hjælp af indhold, der river forbrugerne med på både tv og digitale platforme.