Et nyt navn kan redde en virksomhed

Hvis Malaysia Airlines skifter navn, vil det ikke være første gang, at en virksomhed ryster dårligt omdømme af sig ved hjælp af en omdåb, og det kan faktisk være meget virkningsfuldt, vurderer ekspert.

Malaysia Airlinesejere overvejer at rebrande flyselskabet gennem et nyt navn, efter at to flykatastrofer får passagererne til flygte. Arkivfoto. Fold sammen
Læs mere
Foto: ATHIT PERAWONGMETHA
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Det vil være en god idé for Malaysia Airlines at skifte navn efter de to flykatastrofer, som har ramt selskabet i 2014. I hvert fald hvis navneændringen bliver fulgt op af andre forandringer.

Det mener Kresten Schultz Jørgensen, der er ekspert i branding og administrerende direktør hos Lead Agency.

»Navneskift finder løbende sted, og hvis man ønsker at lægge afstand til negative associationer, så kan det være en god idé. Navnet er et meget stærkt symbol,« siger han.

Malaysia Airlines har mistet 30 procent af sin børsværdi i år, og passagererne udnytter i stor stil tilbuddet om refundering af billetter til selskabets fremtidige afgange. Selskabet er direkte truet på livet og den malaysiske stat, som er hovedaktionær overvejer nu en omfattende omstrukturering af selskabet herunder et nyt navn.

Et af de største eksempler på rebranding gennem navneskift, er tobaksgiganten Philip Morris Companies. I 2003 skiftede den navn til Altria Group for at lægge de dårlige associationer til tobaksindustrien bag sig uden at bremse den indbringende forretning.

For Malaysia Airlines startede den massive image-krise i marts, da flyet MH370 forsvandt over det Indiske Ocean med 227 passagerer og 12 besætningsmedlemmer om bord. Allerede efter den katastrofe meddelte ejerne, at der kun var penge til at overleve et enkelt år.

For to uger siden blev et af selskabets fly så skudt ned over Ukraine, og siden er mere end 20 procent af de fremtidige bookings blevet annulleret.

»For kunderne kan det viske tavlen ren i forhold til de dårlige associationer, men det kan også have stor betydning i forhold til medarbejderne. Malaysia har tusindvis af medarbejdere, og der kan være så stor skam forbundet med navnet, at man har brug for at vende bladet,« siger Kresten Schultz-Jørgensen.

Han understreger dog, at navnet ikke er nok. Der er der er nødt til at lægge en håndgribelig forandring bag, som understøtter fornemmelsen af en frisk start.

Et eksempel fra luftfartsindustrien på en succesfuld navneforandring det er ValueJet Airlines, som i mange år var et hastigt voksende lavprisselskab i USA, men som efter flere sikkerhedsproblemer og et flystyrt i Florida, der kostede 110 mennesker livet, i 1997 tog den drastiske beslutning.

Holdingselskabet bag ValueJet købte et andet mindre flyselskab og lagde alle aktiviteter ind i det nye brand: Airtran Airways.

»Skammen kan være så stor, at det er meningsløst at fortsætte. I den kontekst kan et navneskift give god mening, hvis man i øvrigt bakker det op med konkrete handlinger,« siger Kresten Schultz Jørgensen.

Han fremhæver fastfood-kæden Kentucky Fried Chicken, som i dag blot hedder KFC for at bryde associationerne til friture og til staten Kentucky, der af mange opfattes som provinsiel og gammeldags.

Et andet eksempel er sikkerhedstjenesten Blackwater, der arrangerer lejesoldater som beskyttelse i krigszoner. Blackwater blev blandt andet brugt af USA i Afghanistan og Irak, men efter en gruppe af dets lejesoldater dræbte 17 civile irakere og sårede 20 andre, har selskabet skiftet navn to gange for at slippe for det dårlige omdømme. Blackwater skiftede navn til Xe Services LLC og senere til det nuværende Academi.