Et godt omdømme betyder alt, når man ikke har det

»Et pletfrit omdømme er kort sagt afgørende ud fra både en markeds- og en ejerbetragtning,« skriver Berlingskes blogger, Kresten Schultz Jørgensen.

Foto: Søren Bidstrup. »Et pletfrit omdømme er kort sagt afgørende ud fra både en markeds- og en ejerbetragtning,« vurderer Kresten Schultz Jørgensen.
Læs mere
Fold sammen

Betyder det egentlig noget, når en virksomhed har ondt i omdømmet? Har det f.eks. betydning for Vestas, at man i denne tid ikke blot associerer virksomheden med grøn energi og et aktuelt rekordregnskab, men også møgsager om politianmeldelse, fiktive skattefradrag og ransagninger af Vestas’ kontorer i Hamburg og Husum?

Ja, det betyder alverden. Vestas er helt afhængige af ikke blot kunderne, men også tilliden fra investorer og myndigheder. Et pletfrit omdømme er kort sagt afgørende ud fra både en markeds- og en ejerbetragtning.

Og hvad med Nykredit? Betyder det egentlig så meget, at Nykredit indtager positionen som en allerede udskældt sektors førende gebyrgrib? Ja, det betyder en del. Nykredit har i årtier brugt millioner af kroner på at vinde tilliden fra kunder og interessenter, men på få måneder er det meste sat over styr. Tusinder af kunder organiserer sig i protestbevægelser, fravælger koncernen og følges i øvrigt til dørs af journalister, politikere og kritiske meningsdannere. Gift for den børsnotering, der ellers var meningen med det hele.

Så et godt omdømme er nøjagtigt lige som den gode nattesøvn. Den skaber ikke i sig selv et godt liv, men man kan heller ikke fungere uden. Et godt omdømme betyder kort sagt alting – når man ikke har det.

Når et omdømme er vigtigt, er det, fordi enhver virksomhed, stor eller lille, offentlig eller privat, bygger sin overlevelse og succes på kundernes, leverandørernes, investorernes, journalisternes og myndighedernes velvilje. Alle har de en opfattelse af virksomheden, der kan være positiv eller negativ, korrekt eller fejlagtig – men den styrer de valg, de træffer om, hvor de vil arbejde, hvilke produkter de vil købe, eller hvilken lovgivningen og hvilke vilkår de skal tilbyde virksomheden.

Rent sprogligt er omdømme et gammelt dansk ord, med rødder i dømme, afledt af dom. Beslægtede ord er anseelse, ry, rygte og naturligvis image, som er det, der typisk optager marketing- og brandingbranchen, og som rummer andre dimensioner end dem, vi her er interesserede i: Hvilken »personlighed« har virksomheden? Er den f.eks. kreativ, menneskelig eller noget helt tredje?

Omdømme er anderledes. Ordet fokuserer på legitimitet, det vil sige den helt grundlæggende del af virksomhedens omdømme, der skal være på plads for overhovedet at sikre organisationen dens overlevelse. Legitimitet er den form for omdømme, der i omverdenens øjne giver organisationen dens ret til at eksistere, juridisk, moralsk, etisk.

Kort sagt: Virksomhedens license to operate.

Det er givet, at kravene i disse år vokser. Mens det tidligere ofte var tilstrækkeligt for virksomhederne at overholde gældende lovgivning, omfatter kravene i dag både accepten fra politikere og myndigheder og den tilsvarende »folkelige« anerkendelse af virksomhedens virke og praksis.

Disse nye krav om legitimitet fra både myndigheder og samfundet generelt kan forekomme irriterende, hvis man foretrækker et mere traditionelt syn på virksomhedsdrift. Det ene øjeblik skal virksomheden være »grøn«. Så skal den have en højere andel af kvinder i ledelsen eller noget tredje, der isoleret set kan være rimeligt nok, men som jo ikke er det, der traditionelt optager virksomhedens topledelse.

Men tendensen er tydelig: De politiske og sociale krav er i dag langt større end for blot et par tiår siden. Tendensen kan bl.a. anskues som en global tendens til, at borgere overalt synes at tabe tillid til, at regeringen og myndighederne kan løse nationalstaternes problemer, og derfor forventer de så meget desto mere af virksomhederne.

This template (BMExternalArticleBundle:Content\ExternalArticle:Embedded/small.html.twig) should be overridden!

De årlige europæiske undersøgelser fra Edelmann Trustbarometer siger det indiskutabelt: Borgerne forventer, at virksomhederne tager ansvar for mere end blot deres kerneproduktion; de bør også forholde sig ansvarligt og endda offensivt til temaer, der ligger rundt om deres kerneproduktion. Lego kan og skal forholde sig til børn og læring. Coca-Cola til ernæring, fedme og diabetes. Carlsberg til alkoholisme og misbrug.

Og ja, Vestas skal som international koncern forholde sig til de holdninger til skat og fradrag, der eksisterer f.eks. i Danmark. Ligesom Nykredit nok bør tænke på de trofaste kernekunder frem for en planlagt børsnotering. Lovgivningen er nem nok, som kravet om legalitet. Omdømme er mere grundlæggende, som den gode nattesøvn. Legitimitet er udgangspunkt for alting.