En national køretur ind i betonklodsen

KRONIK: Man kan med fordel overveje, om der ikke er andre, mere elegante måder at løse opgaven med tilstrømningen af flygtninge på end at totalskade fædrelandets ry og omdømme i det internationale mediebillede, skriver direktør i Mensch, Jacob Johansen.

Foto: Nils Meilvang. Direktør i reklamebureauet Mensch Jacob Johansen skriver klumme i Business.
Læs mere
Fold sammen

Danmark er et lille land og et meget lille marked. Vi kan følgelig ikke leve af eller for os selv. Derfor er vi er tvunget til at leve af vores eksport, hvis vi vil opretholde vores levestandard og vores forbrug.

Men eksport afhænger ikke alene af gode produkter til den rigtige pris. Eksport, og al anden form for salg, afhænger også af relationer – af sympati. Selv om vi til tider tror, vi er verdensberømte, så er Danmark faktisk udfordret som brand; mange har hørt om os, men de fleste ved ikke rigtigt, hvem og hvad vi er.

Af samme grund skal vi være uhyre bevidste om, hvilken betydning det får, når vi for én gangs skyld har budgetkraft og politisk vilje til at promovere vores Danmark i internationale medier.

Den kampagne, integrationsminister Inger Støjberg (V) har annonceret, og som straks undsiges af førende danske virksomheder, vil forrette skade på brandet Danmark og potentielt svække dets gennemslagskraft i mindst 10-15 år, og den vil underminere, hvad vi forsøger at skabe af positiv opfattelse af Danmark i øvrigt.

Jeg er ikke ekspert i flygtningeforhold, men jeg ernærer mig i al beskedenhed ved at vide noget om international kommunikation. Og jeg undrer mig over, hvorfor vi pinedød skal indrykke annoncer.

Al god kommunikation udspringer af forståelse af målgruppen. For at være relevant for modtageren skal man jo i sagens natur vide, hvem man henvender sig til. Og hvem er så modtageren af denne annoncekampagne?

Jeg antager, at det næppe er flygtningene selv. Det forekommer en kende surrealistisk at forestille sig, at mennesker på vild flugt fra ISIS har tid til at læse aviser endsige annoncer.

Menneskesmuglerne, der angiveligt sidder inde med en liste over de mest attraktive endestationer, er vel heller ikke målet. For i det tilfælde, at man gerne vil kommunikere til 300-500 mennesker et sted i Nordafrika, er der langt mere effektive og målrettede medier, man kan tage i anvendelse. Jeg mener, bagmændene har jo fundet frem til Danmarks lyksaligheder, uden at der er annonceret for dem. Man må således antage, at slige personager har andre måder at orientere sig på.

Jeg beskæftiger mig til daglig med at opbygge og udvikle danske brands i udlandet. Derfor kerer jeg mig om, hvordan Danmark opfattes internationalt. Det har nemlig indflydelse på virksomhedernes succes hjemme og ude i verden – og som direkte konsekvens heraf, deres bundlinje.

I modsætning til, hvad salig Simon Spies postulerede, så er al omtale ikke god omtale. Der findes rent faktisk dårlig omtale, som opfattes så negativt, at den huskes og skaber myter og fordomme. Fælles for denne type omtale er, at den er hulens svær at få lagt i graven.

I vores sociale tidsalder er det langtfra altid, at man selv er herre over god eller dårlig omtale. Kommunikation i vores tid er en åben fest, og alle er inviteret.

Det er måske værd at overveje, om man selv skal starte og tilmed finansiere et fremstød som det påtænkte, der vil totalskade det nationale brand ved at køre det frontalt ind i en betonklods. Der kommer nemlig en dag, hvor vi vågner op med lette tømmermænd og kan konstatere, at vi rent faktisk har mere brug for resten af verden, end den har brug for os.