En fed YouTube-video er ikke nok

Content marketing kan være penge lige ud ad vinduet. Men formår danske virksomheder at skabe relevant og engagerende indhold til en specifik målgruppe, er content marketing et fantastisk værktøj, mener direktør.

Du kan som virksomhed ikke bare smide en masse gode how-to-videoer på YouTube og så regne med, at resten sker af sig selv – der skal mere til, forklarer direktør Jesper Laursen fra Brand Movers og understreger, at det er vigtigt at fokusere på én specifik målgruppe, når man taler om content marketing. Foto: AFP
Læs mere
Fold sammen

Content marketing har bidt sig fast i danske virksomheders marketingsbudgetter, og at dømme efter en undersøgelse af industrien bliver den bid større fremover. Men er der reelt tale om andet end endnu et buzzword, som smarte bureauer bruger til at fylde lommerne? Kan indhold overhovedet flytte forretning? Ifølge Jesper Laursen, direktør i content-bureauet Brand Movers, er svaret både ja og nej:

»I takt med at forbrugerne har taget magten, er content – eller indhold – blevet en af de stærkeste businessdrivere, fordi det er fantastisk til at positionere en virksomhed. Det rigtige indhold rammer lige ned i det informationskrav, som kunderne har i deres købsrejse. Omvendt kan det være penge ud ad vinduet, hvis man bare publicerer content, og så sætter sig ned og venter på, at det skaber leads eller salg. Der skal meget mere til,« siger Jesper Laursen.

Aktivering er nøglen

Det lugter lidt af problemet med sponsorater, der ikke aktiveres? »Rigtigt. Analogien holder på mange måder. Tidligere fik modtageren af et sponsorat en masse ud af det, mens det var stærkt tvivlsomt, om det havde nogen som helst effekt på sponsorens bundlinje, at de lokale sportshelte løb rundt med et logo på brystet. På samme måde er der mange virksomheder, som laver content med stor værdi for modtageren, men som ikke flytter en eneste vare eller service.

Content skal bruges strategisk og aktiveres, så det skaber og styrker reelle og kommercielt interessante relationer og sparker til en ønsket og konkret kundeadfærd.« Og hvordan gør man så det? »En ufuldstændig liste kunne være: Analyse, strategi og koncept, konvertering og effektmåling. Det vil altså sige de ting, du skal have på plads rundt om selve produktionen af fantastisk og engagerende content.

« Jeg mærker en dejlig brise af varm luft. Kan du blive endnu mere konkret? »Så lad os løbe dem igennem. Forudsætningen for at lykkes med content marketing er, at du kan lave relevant, værdifuldt og engagerende indhold til en specifik målgruppe. Det fordrer et meget præcist kendskab til målgruppen, og her taler vi ikke om deres demografiske profil, men deres behov, ønsker, problemer og udfordringer. Alt det du kan hjælpe dem med, og hvor de mener, at du har legitimitet.

Og husk også indsigten om, hvilke medier dine målgrupper bruger, og i hvilken kontekst de bruger dem. Dernæst skal du lave en ordentlig analyse af dig selv, så du kan besvare spørgsmål som: Hvilken del af din forretningsstrategi og -taktikker skal content-indsatsen støtte? Hvordan skal det passe med din kommunikative grundfortælling? Hvilke ressourcer og viden har du på tværs af organisationen, som kan bringes i spil – også udenfor de traditionelle kommunikations- og marketingafdelinger?«

Strategi og koncept

»Med analyserne i hånden skal der bygges personaer, lægges strategi og laves koncepter for, hvordan du tiltrækker dem og med hvad. Hvilke kanaler skal de indfanges på? Search, social, egne kanaler, paid eller en blanding af det hele? Det redaktionelle team skal sammensættes præcist, og der skal udarbejdes produktionskalendere og oplæres.

Hvis vi springer over content-produktionen og publiceringen, kommer vi til konverteringen, som mange tager for let på. Der skal være en klar plan for, hvordan du vil få en krog i modtageren og for, hvordan du kan føre ham eller hende gennem salgstrakten.

Hvilke faser går de forskellige personer igennem, og hvilke informationsbehov har de i de forskellige faser? Hvilket content i hvilke formater skal de have de forskellige steder? I mange situationer vil det være nødvendigt med marketing automationsoftware, og det hele skal integreres med salgsafdelingens arbejde og evt. eksisterende CRM-systemer. Du skal overveje, hvornår sælgerne skal på banen, og hvordan deres arbejde kan lettes?

Det smukke ved den digitale verden er jo, at det meste kan måles og trackes, og det skal det også her. Hvilket indhold engagerede målgruppen, og fik dem til at have den ønskede adfærd? Hvilke kanaler virkede til hvad? Hvordan kan du bygge videre på den dialog, der forhåbentlig er skabt? Det digitale univers giver jo både mulighed for at reagere realtime og ændre rubrikker eller designs, der ikke performer med det samme.

Og så skal man selvfølgelig kigge løbende på, om den overordnede strategi og koncepterne skal ændres. Content marketing er et langt sejt træk, og iterationerne skal være en integreret og naturlig del af det. Nu gik der pludselig regnedreng og IT-nørd i den. Hvad skete der med styrken i den gode fortælling? »Jamen, den er stadig altafgørende.

Den er forudsætningen for, at noget overhovedet kan ske. Uden den gode historie, det gode content, der virkelig informerer, underholder, engagerer og motiverer modtageren, har du ingenting. Pointen er bare, at det ikke flytter noget i sig selv. Du kan ikke bare smide dit logo på løvernes trøjer, og så stille dig hen under Carlsberg-tribunen og spise pølser – lige så lidt som du kan smide 14 fede how-to-videoer på Youtube og så regne med, at resten sker af sig selv. Der skal mere til.«