Ekstern krisehjælp til PR-direktør

Kommunikationsdirektør prædiker åbenhed og tilgængelighed i dagens udgave af Berlingske Tidende - stik modsat af, hvordan hun håndterede egen krise i efteråret. Hvorfor?

'Den gode direktør skal faktisk være noget nær en sand mester i at formidle klare budskaber til høj og lav og bør hverken gemme sig bag informationschefer eller et utal af møder og udlandsrejser.'

Sådan lyder budskabet fra Maria Sennels, direktør i kommunikationsbureauet Burson-Marsteller, i dagens udgave af Berlingske Tidende.

"Alle store virksomheder havner i en krise før eller siden. Det kan ikke undgås. Men det giver så kæmpe respekt, hvis topdirektøren er i stand til at komme godt ud af sådan en krise. Det vil give en masse pluspoint og kan være med til at tegne et godt og positivt indtryk af virksomheden - også selv om udgangspunktet umiddelbart er dårligt," siger Maria Sennels i dagens avis.

I efteråret var Burson-Marsteller selv ude i stiv mediekuling. Det skete efter en afsløring af, at bureauet havde deltaget i planlægningen af en fem-årig strategi for Forbrugerrådet - for kort tid efter at hjælpe hjælpe sæbebranchen med at dæmme op for en kritisk test af vaskepulvere i Forbrugerrådets blad "Tænk."

Efterfølgende udtalte Brancheforeningen for PR-virksomheder hård kritik af bureauet for overtrædelse af foreningens etiske regler.

Business.dk har spurgt Burson-direktør Maria Sennels, hvordan hendes råd i dagens avis hænger sammen med hendes håndtering af bureauets krisesag - hvor hun stort set var usynlig i medierne den første uge af mediestormen.

Du valgte at holde dig væk fra medierne under jeres egen krisesag. Hvad var baggrunden for det?

"Det er ikke altid rigtigt at være åben og synlig, da der kan være andre hensyn at tage. I mit tilfælde var det hensynet til de kunder, der var involveret. Jeg valgte af være meget synlig over for dem - både de kunder, det handlede om, men også over for vores andre kunder. Og også over for vores medarbejdere."

Men kunderne - nemlig Forbrugerrådet og sæbeindustrien - blev jo offentligt nævnt i artiklerne. Hvad ville I beskytte dem mod?

"Det kan godt være, det var en fejl, at jeg ikke var mere åben fra starten. Men jeg har også lært noget. I starten vurderede jeg, at det var vigtigt ikke at udtale mig om konkrete kundesager, men i stedet bruge ressourcerne i forhold til kunderne."

Du valgte så som udgangspunkt at udtale dig via mails og pressemeddelelser - er det en korrekt form for åbenhed?

"Igen var det et valg, jeg tog i starten. Jeg burde måske have været mere åben i starten. Jeg begik også nogle fejl, og det har jeg lært af. Som vi plejer at sige til vores kunder: 'Der er ingen kriser uden muligheder' - og jeg vil muligvis reagere anderledes fremover."

Så hvordan ville du reagere, hvis krisen skete i dag?

"Det er altid enormt nemt at være klog på det, man har gjort. Men i dag ville jeg have været mere forberedt - jeg undervurderede sagens betydning dengang. Det er også svært at være sin egen rådgiver, det kan man ikke."

Så du vil hente hjælp udefra?

"Jeg har allerede foranstaltninger på plads i dag, så jeg er langt mere forberedt - sagen har været en vigtig lære."

Hvilke foranstaltninger er det?

"Jeg har lært, at man ikke kan være sin egen rådgiver. Så jeg bruger

også en rådgiver i dag.

Hvem er det?

"Det er en selvstændig, jeg har lavet en aftale med.

Vil du sige, hvem det er ?

"Nej."

Hvis du skal give en ekstern vurdering af det, du siger i dagens udgave af Berlingske Tidende sammenholdt med, hvordan du håndterede din egen krisesag - hvordan vil du beskrive det?

"Bare fordi jeg har begået et par fejl, synes jeg ikke, at jeg aldrig mere kan udtale mig om, hvad god rådgivning er. Det er der også andre end mig, der har gjort. Jeg stiller gerne op og er ude og holde foredrag om det her. Jeg synes, det berettiger mig til at være kompetent og vide noget om det her. Dybest set bliver man bare klogere af det."

Er der situationer, hvor I rådgiver jeres kunder om ikke at være åbne?

"Ja, det kan nogle gange være godt ikke at fremstå synlig og gå i clinch med pressen med det samme."

Anbefaler I nogle gange jeres kunder at sige 'ingen kommentarer'?"

"Ja, det kan jeg godt forestille mig. Men jeg kan ikke give dig et eksempel."

Hvordan vurderer man sådan noget?

"Nu er jeg ikke på den led kriseekspert - det er Kim Larsen her hos os. Men der er ikke en enkelt model til det - man analyserer og vurderer sagen i forhold til den rådgivning, man kommer med."

Hvis du skal give en karakter på din egen håndtering af jeres sag i efteråret - hvad skal den så være?

"Jeg synes ikke, jeg dumpede. Men den er ikke mere end til et jævnt otte-tal."

Klik her og læs dagens interview med Maria Sennels - 'Topdirektørerne kommer endnu mere i spotlyset'