EDC: Undgå digitale faldgruber

Den såkaldte retargeting, hvor man viser folk annoncer baseret på deres digitale adfærd, skal bruges med omtanke, mener direktør i EDC Poul Erik Bech.

EDC påregner at skrue op for de digitale instrumenter i de kommende år. Men de skal ikke rulles ud hurtigere end godt er, og den tætte, personlige kontakt til kunderne er fortsat vigtig, mener EDC’s ejer Poul Erik Bech. Fold sammen
Læs mere

EDC Erhverv Poul Erik Bech gør en dyd ud af at bruge de digitale muligheder i markedsføringen, og blandt andet har man samlet efterspørgslen fra ca. 5.000 virksomheder og investorer, der har registreret deres interesse for at købe eller leje erhvervsejendomme.

Men det hele foregår ikke mere digitalt og automatisk end at køber-/lejerkartoteket bliver vedligeholdt med en teknologi, der blev udbredt allerede i midten af forrige århundrede: EDC-medarbejderne ringer simpelthen ud til emnerne for at høre, om de stadig har den interesse, de er noteret for.

Det er ikke noget tilfælde, at man gør sig disse anstrengelser. Firmaets ejer, Poul Erik Bech, frygter, at den digitale markedsføring af erhvervsejendomme skal falde i samme fælde, som andre branchers markedsføring er faldet i.

»Første gang, man hørte om retargeting, hvor mulige kunder får vist annoncer for ting, de har vist interesse for digitalt, virkede det vældig smart. Men denne smarthed minimeres kraftigt, når man bliver udsat for det hver eneste gang, man er på nettet. Det går fra at være et begavet værktøj til at blive til et irritationsmoment. Vi skal passe vældig meget på, at vi ikke ender der, hvor to tredjedele af befolkningen fravælger at se digitale reklamer,« siger Poul Erik Bech.

»Metoden bag retargeting kan dog bruges til mange ting, og digitale fodspor er noget, vi bruger i dag og vil bruge endnu mere fremover. Men for en virksomhedstype som vores tror jeg at det skal ske i et samspil, hvor man nok er digitalt drevet, men hvor man i endnu højere grad er kundefokuseret. Det betyder, at vi skal være digitale der, hvor det giver værdi for kunden at være det. Det handler om den rigtige balance,« tilføjer han.

De mange opringninger fra EDC Erhverv til de potentielle kunder i køber-/lejerkartoteket har da også vist sig at skabe et noget andet billede, end den man kunne finde frem til alene ud fra adfærden på nettet.

En ting er, at kundens behov ofte har ændret sig, for eksempelvis fordi man allerede har fundet de lokaler, man søgte. Men ofte viser der sig også en nuancering, hvor kunden vil være næsten lige så tilfreds med en anden løsning en den, han eller hun søgte på nettet, og som dermed blev aftegnet i et digitalt spor.

Andre digitale kilder

På den digitale front er de registrerede kunders ønsker langtfra den eneste kilde, EDC Erhverv kan gøre brug af. Der er også de oplysninger, som er tilgængelige i form af for eksempel regnskaber.

»Nogle ting er mere enkle ved mægling af boliger end af erhvervsejendomme, fordi boliger ligner hinanden mere, så datagrundlaget er nemmere at bruge. På erhvervsmarkedet gør vi derfor brug af andre kilder. For der er også punkter, hvor behovet for erhvervsejendomme er meget tydeligt. En virksomhed, der er i kraftig ekspansion, eller omvendt i nedgang, kalder på, at der skal ændringer i lokalestørrelsen. Og den del er jo næsten offentlig,« siger Poul Erik Bech.

»Vi arbejder meget med at screene virksomhedernes regnskaber og andre offentlige data. Men mindst en gang om året laver vi også undersøgelser, hvor vi simpelthen spørger virksomhederne hvad de forventer af deres lokalebehov. For os er det bevægelserne, der er spændende,« uddyber han.

Poul Erik Bech forventer også, at diverse data med tiden vil blive en forretningsgren i sig selv. F.eks. vil porteføljeforvaltere hos investorer efterspørge viden, der kan indikere, om en ejendom er på vej til at give et bedre eller et dårligere afkast, og om der er nye risici, der tegner sig i horisonten.