Ecco jubler: »Vi var slet ikke klar over hvor stort det ville blive«

Danske virksomheder er de seneste fem år blevet langt mere afhængige af Asien end tidligere. Nu trapper væksten lige så stille ned, men der er stadig mere at komme efter i Østen, hvis man har modet til det.

Foto: Claus Fisker. Ecco-direktør Steen Borgholm tager det roligt, når talen falder på Kinas nuværende problemer med vækst. Shopping er ved at blive en livsstil i Kina - så viser du, at du har penge.
Læs mere
Fold sammen

Kinesiske mænd er vilde med sko, der har perforeret skind. Den slags sko, der på overdelen har en række små huller, så ventilationen i skoen sikres.

Den type sko sælger over hele verden, men særligt godt i Kina, hvor stilen falder godt i mændenes smag. For mange tusinde perforerede skos vedkommende står der et lille »ecco« med små bogstaver under sålen.

Den danske skoproducent står nemlig stærkt i hele Asien og med et sortiment, der rækker langt ud over den ventilationsvenlige Kina-favorit. Og når finansdirektør i Ecco, Steen Borgholm, ser tilbage på selskabets historie i Asien, er det bestemt ikke uden begejstring:

»Den udvikling, vi har set, har været helt unik. Hvis vi ser specifikt på Kina, så er det nok den største markedssucces, som vi nogensinde har oplevet. Vi var slet ikke klar over, hvor stort det ville blive, da vi begyndte derude,« siger Steen Borgholm.

Ecco gik ind på det kinesiske marked i midten af 1990erne, men skoene begyndte for alvor at løbe hurtigt for omkring ti år siden, og i år har Ecco rundet sin butik nummer 1.000 i Riget i Midten. Alene mellem 2009 og 2014 er selskabet ifølge Berlingske Business’ beregninger vokset med 199 pct. i Kina, resten af Asien og Stillehavsregionen.

»Forbrugsmæssigt er der i Asien en stor efterspørgsel efter premium-produkter, som har kvalitet og er veldesignede. Shopping fylder generelt meget i kulturen, og det er for mange en livsstil at komme ud at shoppe,« siger Steen Borgholm. »Der er et stort ønske om at kunne vise, at man er på vej op. Middelklassen vokser, og folk vil gerne vise, at de har råd til at forkæle sig selv, og det er meget synligt i vores segment.«

Drag østpå

Eccos finansdirektør er formentlig ikke den eneste danske CFO, der de seneste år er løbet igennem tallene for Asien og nikket tilfreds. Berlingske Research har gennemgået regnskaberne for en lang række af de største danske virksomheder, og blandt dem, der oplyser om omsætningen på kontinentet, er vækstraterne voldsomme. 17 ud af 20 virksomheder er vokset i Asien i perioden 2009-2014 med gennemsnitligt over 140 procent.

Den store vækst smitter af på de danske virksomheders afhængighed af det asiatiske marked, for tre ud af fire er de seneste fem år blevet mere og mere eksponeret mod Østen – på bekostning af blandt andet Europa:

»Vi synes, at det er en fantastisk styrke, at vi har en global balance. Når Europa har lidt svært ved at komme op i gear, så kan vi skabe vækst i andre økonomier,« siger Steen Borgholm. Ecco har næsten en tredjedel af sin omsætning i Asien.

På dét område er Ecco dog et særsyn, for langt størstedelen af virksomhederne i Berlingskes opgørelse har stadig den største del af deres forretninger på hjemmekontinentet Europa.

»En meget, meget væsentlig del af aftrykket på vores virksomheder herhjemme vil også i fremtiden komme fra de traditionelle markeder,« siger Jeppe Larsen, der er leder af Deloittes CFO-consulting-enhed. »Men der kommer til at ske et enormt skifte i tyngdepunktet i virksomhederne. Vi har meget godt styr på nærmarkederne, men hvis tyngdepunktet flytter sig til nye og ukendte markeder, så skal man indrette sig anderledes. Og det kan godt være svært for virksomheder at gøre det, fordi man stadig er så centreret om sine nærmarkeder.«

Der hvor det sner

Ved frontlinjen af det asiatiske indtog har ledende partner i Quartz+Co, Hans Henrik Beck, stået mange gange som konsulent for nogle af Nordens største virksomheder. Det handler naturligvis om at finde vækst, når virksomhederne drager mod Fjernøsten, siger han, men nogle virksomheder er der også for at være på forkant med udviklingen.

»Der er også ofte et defensivt element i det. Hvis ikke virksomhederne er dér, hvor det sker, og hvis ikke de ved, hvad der foregår, så kan de ende som Inkariget. De sad på toppen af verden, men missede bare, at dynamikken var et andet sted,« siger Hans Henrik Beck, der også kalder tiden, hvor man kunne være fast follower, for ovre. I dag skal man være fremme i forreste linje for enten at skabe, præge eller respondere på nye tendenser.

»Hvis du først bliver bange for det, der er derude, så har du tabt. Du skal være modig, men det er vanvittigt vigtigt, at du samtidig tænker rationelt omkring risiko. De virksomheder, der lykkes i Kina for eksempel, er modige, men de er ikke dumdristige,« siger han.

Ordet mod går også igen, når Jeppe Larsen fra Deloitte taler om, hvad der skal til i fremtidens erhvervsdanmark. »Det er ikke på nærmarkederne, at væksten kommer til at ligge. Globaliseringen vil helt klart drive virksomhederne til at satse endnu stærkere på nye markeder,« siger Jeppe Larsen. »Jeg tror, der skal gøres endnu mere – jeg tror, at vi skal tage flere risici, og vi skal hjælpe virksomheder med at gøre sig stærke i udlandet.«

På det seneste har risikoelementet dog virket mere uoverskueligt end ellers i Kina. Aktiemarkedet har taget flere rutsjeture i mistillid til Kinas fortsatte økonomiske styrke. Hans Henrik Beck advarer dog imod, at man kaster barnet ud med badevandet.

»Man er nødt til at se på og vurdere de grundlæggende strukturelle forhold, og Kina vil stadig have høj vækst i forhold til Europa. Man skal ikke lade dagsformen på aktiemarkedet afgøre ens træk på den lange bane. Jeg tror, at det kinesiske marked fortsat vil spille en væsentlig rolle, men jeg tror også, at Kina skal finde et mere naturligt leje for vækst,« siger han.

Hos Ecco er der også langt fra at være panikstemning. CFO Steen Borgholm har noteret sig aktieuroen i Kina, men understreger, at kodeordet for fremtiden for Ecco i Kina stadig er vækst.

»Vi tager det ret afslappet. Væksten har været aftagende i Kina i nogle år nu, men vi har stadig tocifret vækst i Kina, men der skal arbejdes hårdere og anderledes for at opnå det. Der er lidt en ny virkelighed for detailhandlen i Kina, men selv om der er aftagende vækstrater, går det stadig hurtigt fremad,« siger Steen Borgholm.