Discountkæde rebrander sig selv

Kiwi vil være danskernes grønne og sunde discount­butik, og nu kommer strategien til udtryk i et nyt slogan, der er udviklet internt og uløseligt forbundet med forretningsstrategien.

»Discount med omtanke« udtrykker essensen i den nye forretningsstrategi i Kiwi, der har 99 butikker i Danmark. Foto: Jon Olav Nesvold / NTB scanpix
Læs mere
Fold sammen

Med tre små ord: »Discount med omtanke« vil den Dagrofa-ejede discountkæde Kiwi i fremtiden præsentere sit voksende butiksnet herhjemme på en ny måde over for sig selv og forbrugerne.

»Vi har gennem en årrække arbejdet hårdt på at få positioneret os som en discountkæde, og nu er vi klar til næste skridt i strategien, hvilket det nye payoff er et udtryk for,« siger Carsten Hansen, kædedirektør i Kiwi.

Han står i spidsen for en vækstplan, der bl.a. omfatter masser af nye Kiwi-butikker i landets store byer, ca. 1.000 nye medarbejdere og en voldsom forøgelse af den »grønne« discountkædes kontakt med de danske forbrugere.

»Vi har fra begyndelsen forfulgt en strategi, der skulle gøre os til danskernes grønne, ­sunde discountbutik, men det er først nu, at vi ­virkelig er i stand til at sætte handling bag ­ordene,« s­iger han.

Det nye payoff er udviklet i Dagrofa-ejede ­Kiwis ledergruppe samt Dagrofas kommunikationsafdeling efter en lang og intens strategiproces. Budskabet i det nye payoff – eller slogan – er målrettet såvel Kiwis medarbejdere som ­forbrugerne.

Det skal være rettesnor og udgangspunkt for en fortælling om, hvem Kiwi er, som alle kan samles om.

»»Discount med omtanke« fanger essensen i vores forretningsstrategi. Vi vil være den førende discountkæde, når det kommer til energi- og miljøvenlige butikker, og det skal alle være klar over,« siger Carsten Hansen.

I januar 2015 blev Kiwi eksempelvis den første discountkæde i Danmark til at få tildelt Svanemærket, og Kiwi er i dag den daglig­varekæde – ikke blot discountkæde – som har flest svanemærkede butikker herhjemme.

Kommunikeres bredt ud

Det nye payoff blev præsenteret for danskerne i weekenden, hvor det blev lanceret i kædens tilbudsaviser, i TV- og radiospot samt på Kiwis hjemmeside.

Sunrise er Kiwis samarbejdspartner på ­reklamebureausiden.

»Discount med omtanke« er overskriften på alt det, Kiwi allerede er. Men det er også en rød tråd for, hvad vi vil fremover. Tag f.eks. svanemærkningen af vores butikker og målsætningen om at få svanemærket hele vores kæde eller vores sortering af bioaffald og energi­forbedringerne i butikkerne. Det er her, vi kan adskille os fra konkurrenterne og opnå en særlig position på markedet,« siger Carsten Hansen.

»Vores nye payoff er derfor både en beskrivende og forpligtende måde at fortælle ­omverdenen, hvad vi står for som discountkæde. Det er ikke blot et smart, kommunikativt halehæng til en ny kampagne, men derimod en rettesnor for alle de forretningsbeslutninger, vi træffer fremadrettet,« slutter Carsten Hansen.