Direktørblog som brandslukker

Der findes masser af strandede og gabende kedelige blogs, ført af erhvervsspidser, der ville være med på moden. De undervurderede, hvad der skal til. En IBM-direktør gik nye veje og fik skabt en overmåde slagkraftig kommunikationskanal, som dog også koster øretæver.

Livet som IT-journalist er typisk for kort til sweet-talking salgsdirektører, selv om de ofte er inspirerende personligheder, men i sidste uge gik jeg alligevel direkte efter en salgsdirektør.

Jeg var blevet fanget af hans blog på nettet, selv om jeg normalt er skeptisk over for direktørblogs. Ofte ser man jo blot, at direktøren sætter et »Jeg mener«, eller »Jeg tror« ind som ornamenter i noget, der lugter betænkeligt af en pressemeddelelse.

Denne direktør skælder imidlertid ud på sin blog, han undskylder, han praler, han informerer, og han lukker luften ud af sprængfarlige emner. Hans blog får tusindevis af hits, masser af kommentarer, og den citeres af andre markante bloggere.

Hans navn er Ed Brill, og han har ansvaret for det globale salg af IBMs mail- og samarbejdsværktøj, Lotus Notes og Domino. Det er i samme familie, som hvad Microsoft sælger med sin Outlook-software, Exchange-serveren og Sharepoint-serveren.

Men Brill og hans sælgere verden arbejder op ad bakke. Microsoft har medvind. Lotus-produkterne har et image, der lugter lidt af mølkugler. Værst er dog nok, at det toneangivende IT-rådgivningsfirma Gartner, jævnligt antyder, at Lotus har fremtiden bag sig, og det ryger lige i fagpressen. »Ganske mange gange bruger jeg bloggen til at afmontere bomber,« fortæller Ed Brill, så man ikke er tvivl, at visse bomber har udspring i Gartner-udsagn.

»Tidligere kunne det tage dage, hvor vi internt i IBM diskuterede, om vi skulle reagere over for forkerte oplysninger i fagpressen, og hvorledes i givet fald. Nu kommenterer jeg straks fejlene, og så er branden slukket på ingen tid. Kunder ved, hvor de lige kan tjekke, hvis de undres over noget, de læser.«

Uofficiel blog

Bloggen havde imidlertid været værdiløs til krisehåndtering, hvis ikke den i forvejen trak masser af folk og havde en vis troværdighed. Og faktisk er netop troværdighed årsagen til, at der IKKE er tale om en af IBMs mange officielle blogs. Det er Brills helt egen blog, oprettet uden for koncern-universet.

Men det har ikke altid været sådant. Brill fortæller mig, at han startede sin blog som en »officiel« IBM-blog, men det fungerede ikke. Det, han lagde på, blev for glat - nærmede sig kraftigt, hvad man normalt ville skrive i pressemeddelelser. Bloggen fungerede ikke.

Derfor nedlagde han den officielle og oprettede sin egen.

»Det at bloggen er min egen, giver mig mere frihed til at bruge min egen stemme. Til mine egne tanker,« siger han, der dog forinden tjekkede med PR-afdelingen og juristerne.

Troværdighed forudsætter imidlertid, at man tager det sure med det søde. Selvkritik - både personligt og mod Lotus-forhold - er med. Der var i starten enkelte personer i koncernen, som ikke syntes om, at man luftede sin kritik offentligt, men ifølge Brill har folk vænnet sig til sagens tilstand, og han vælger sine kampe med omtanke.

Der er immervæk også langt mere sødt, end surt på bloggen. Både det seneste kvartals rekord i omsætningsvækst og nye produkter, der nok burde sende mølkugle-imaget i skammekrogen, bruges der ord på.

Udadtil ryger der ind imellem en finke af fadet, når Lotus-brugere får pirret ham.

»Der er en tendens til at bloggen læses af folk, der arbejder længere ned i organisationen hos kunderne. Nogle gange, er det de skriver, ikke repræsentativt, for hvad der sker i markedet,« siger han.

Bah, Humbug

Senest bølgerne gik højt var et par dage før jul. En kunde havde mailet og spurgt, om det virkelig var sandt, at den kommende version 8 af Lotus Notes ville blive den sidste. Et par uger før havde han fået en tilsvarende mail om et andet Lotus-produkt.

Under overskriften »Bah, Humbug«, spurgte han, hvorledes rygter som disse fik ben at gå på, og så væltede det ind med omkring 80 kommentarer, herunder en masse kritik af IBMs markedsføring -»Lotus' marketing sucks«, som én skrev.

Brill udsættes til tider for trusler om, at man vil klage til hans chef. Faktisk røg en klage over hans blog helt op på Sam Palmisanos bord, altså hos IBMs øverste chef, men uden resultat for klageren.

At sikre en levende blog kræver imidlertid, pointerer Brill, der selv bruger omkring en time dagligt. Tidsforbruget er ifølge ham også årsagen til, at der findes så mange strandede direktørblogs.

Men der findes andre typer »corporate« blogs, som vitterligt fungerer vældig godt, ofte med en eller flere fagligt stærke personer som penneførerere.

I fredags læste jeg, at virksomheder, som blogger godt, fortæller, at de opnår øget opmærksomhed over for et brand, bedre informationsniveau over for kunder og reduceret virkning af negativ omtale med udspring hos brugere. Konsulenthuset Forrester stod bag meddelelsen.

Så er corporate blogs hype eller ej? Forrester fremlagde faktisk en model til beregning af indsats kontra udbytte af blogs, så det kan jo komme an på et regnestykke.

Læs mere på Dorte Tofts blog: IT-bizzen