Hen over sommeren var det fidget spinneren, og nu er det Disney Cars, der hitter blandt børnene. Når børn – eller nok nærmere deres forældre – hiver legetøj ned fra hylderne i legetøjsbutikkerne, går de efter teamaer, koncepter og diller, og det er en af forklaringerne på, at den danske legetøjsproducent er gået tilbage på omsætningen.
Ifølge Carsten Nielsen, direktør i legetøjskæden Top-Toy, som står bag Fætter BR og Toys'R'Us i Norden, er der en klar tendens til, at legetøj hitter, når det indgår i et større temaer.
»Langt det meste Lego, som vi sælger i dag, er temaer. Enten deres egne temaer som Ninjago, Lego Friends eller Lego City eller licenser som Batman og Star Wars. Der sælges selvfølgelig stadig klassiske legoklodser, men langt, langt hovedparten er tematiseret,« siger Carsten Nielsen.
Legos omsætning faldt i første halvdel af 2017 med fem procent. Efter mere end ti år med vækst er tilbagegangen uvant for den danske legetøjsgigant, men i legetøjsbutikkerne har der de seneste mange måneder været interesse for hylderne med meget andet legetøj end Legos.
»Vi har kunnet se et fald over et stykke tid, så jeg er ikke overrasket over, de går tilbage. Det har vi også kunnet se i vores egne tal,« siger Carsten Nielsen.
Der er dog råd for forbrugernes faldende interesse for Lego. Interessen for temaer og koncepter er nemlig også noget af det, der bliver fokuseret på hos Lego-ledelsen i Billund. I en ny forretningsstruktur sidder Jørgen Vig Knudstorp centralt med formandskab i Lego-koncernen og Lego Brand Group. Idéen med Lego Brand Group er netop at fokusere på udvikling og udnyttelse af Legos velkendte brand, for eksempel i diverse samarbejder.
Hos Top-Toy vil butikkerne snart være præget af Legos seneste film ”The Lego Ninjago Movie”. Carsten Nielsen er ikke i tvivl om, at filmen vil trække Lego tilbage på vækstsporet.
»Ninjago er kendt i forvejen, og nu kommer, hvad der lader til at blive en fantastisk film, så det satser vi meget på. Det kan helt klart mærke på salget,« siger Carsten Nielsen.
Lego meddelte tirsdag, at legetøjsgiganten inden nytår fyrer 1.400 medarbejdere i forsøget på at gøre organisationen mere simpel og dermed mere agil. Og der er netop brug for at kunne handle hurtigt på et legetøjsmarked, der foruden temar og koncepter i stigende grad er præget af diller. Et dugfriskt eksempel er den såkaldte fidget spinner, som har plaget de fleste forældre over sommeren.
»De kom ud af det blå og forsvandt igen i løbet af sommeren. Vi sælger stadig lidt, men det er helt andre tal. Det går lynhurtigt,« siger Carsten Nielsen.
Derfor er det ifølge Top-Toy-direktøren også afgørende for Lego, at de både skaber nye koncepter og opfanger trends.
»De skal være endnu hurtigere til at fange nogle trends og få tingene igennem systemet. Det er måske også det, de arbejder på. Det her marked går lynhurtigt,« siger Carsten Nielsen og tilføjer:
»Lego vil stadig være vores vigtigste samarbejdspartner, det er der slet ingen tvivl om.«