Derfor gik reklamefusion i vasken

En fusion, der ville have skabt verdens største reklamevirksomhed, kuldsejlede i forrige uge. Et løfte om ti procent prisnedslag til annoncørerne fra fusionsparterne vil gøre fremtiden svær for de involverede, vurderer dansk bureau-ekspert.

John Wren, CEO i amerikanske Omnicom Group og Maurice Lévy, CEO i franske Publices, havde de store smil fremme den 28. juli sidste år, hvor planerne for en kommende fusion blev lagt. Nu er smilene i den grad stivnet og fusionsplanerne gået i vasken. Arkivfoto:Christian Hartmann Fold sammen
Læs mere

De fire store reklamenetværk på det globale marked (WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe og Interpublic Group) bliver alligevel ikke reduceret til »de tre store«.

Sammenbruddet i de vidt fremskredne fusionsplaner mellem Omnicom Group og Publicis Groupe kom i forrige uge, hvor de brede smil hos fusionspartnere pludselig stivnede, og amerikanske Omnicom, med karismatiske CEO John Wren i spidsen, og franske Publicis, med CEO Maurice Lévy ved styrpinden, smed håndklædet i ringen.

Planerne blev bekendtgjort under stor festivitas i Paris sidste sommer, og i en lakonisk pressemeddelelse fra parterne bliver de kuldsejlede fusionsplaner bl.a. forklaret med, at:

»De udfordringer, der stadig mangler at blive overkommet, plus de langsomme fremskridt, skaber usikkerhed, som skader begges interesser.«

Derudover bliver beslutningen kaldt »nødvendig«.

En fusion mellem de to børsnoterede reklamekoncerner ville have skabt verdens største reklamenetværk med en samlet markedsværdi på over 200 milliarder kroner, som ville have solgt kommerciel kommunikation rundt regnet 120 milliarder kroner årligt. En fusion, der også ville have sendt chokbølger gennem den danske reklamebranche, hvor 13 reklame- og mediabureauer er ejet af fusionsparterne. Heriblandt så markante bureauer som Saatchi & Saatchi, Starcom og DDB.

Hvad gik der galt?

Men hvad gik der egentligt galt? Der har været spekuleret i skattetekniske spørgsmål og kulturelle forskelle, men spørger man den danske bureauekspert Dan Hestbæk, så skal forklaringen søges et helt andet sted.

Det et vigtigt at forstå, at der i de to bureaunetværk er flere personligheder end blot John Wren og Maurice Lévy, siger han til markedsforing.dk og fortsætter:

»En af fusionens store udfordringer har været, at et bureaubrand kan stå stærkt i USA, men er mere eller mindre usynligt i Europa og omvendt. Og når man så fra dag ét går ud og lover aktionærer og kunder ti pct. i »effiency« er det klart, at nogle føler sig trådt over tæerne.«

Fusionspartnere var nemlig så specifikke, at de lovede ti pct. lavere priser som følge af fusionen, men hele forudsætningen for en sådan besparelse hos annoncørerne kræver jo, at der »effektiviseres«( læs: Færre hænder til samme antal opgaver, red.) ude hos bureauerne.

Og her har den ene part formentlig konstateret, at de får mindre ud af effektiviteten end den anden part, vurderer Dan Hestbæk, der ikke giver meget for en forklaring på bruddet, der bunder i skattetekniske forhold.

Centrale spørgsmål om skat har naturligvis været afklaret på forhånd. De har fuldstændigt styr på juraen, og de er ret beset to finansielle virksomheder. Så man kan roligt sige, at de er vant til at navigere i multinationalt farvand, siger han.

Og så forudser han, at bureauer ejet af de tidligere fusionspartnere går en svær fremtid i møde.

Bureauerne står over for en kæmpe opgave at skulle forklare annoncørerne, hvor de ti pct. effiency blev af, som de var blevet stillet i udsigt. Det betyder reelt, at flere kunder nu vil vælge at satse på enten Omni-com eller Publicis, hvor de måske tidligere har været kunde hos begge, siger han.

Konkurrenten jubler

Hos verdens største reklamekonglomerat, WPP, der kunne se frem til at blive overhalet på flere parametre i kølvandet af fusionen, er topchef Sir Martin Sorrell ikke sen til at gnide salt i såret.

»Det er ingen overraskelse. Jo, måske at det skete så hurtigt,« siger han bl.a. til marketingmediet Ad Age om de kollapsede fusionsplaner.

Det skyldes, at fusionen lige fra begyndelsen var bygget på en vaklende struktur med flere forskellige strategier, siger han. Han er endnu mere klar i spyttet over for amerikanske CNBC.

Dette var en handel drevet af store egoer og følelser. Jeg tror, at begge CEOs havde som mål at vippe WPP af tronen og ikke så meget andet, siger han bl.a. til mediet.

Fusionen var af de ansvarlige aktører set som et skub i »den rigtige retning«, nemlig som den ultimative fusion mellem kreativitet og eksekvering, eller mellem nye og gamle medier og dyder. Men forsøget, der ifølge Martin Sorrell har kostet de to koncerner i omegnen af 100 mio. dollar, er det ikke lykkes for de to CEOs at sælge. Hverken internt til medarbejderne eller eksternt til kunderne.

»Jeg forstår stadig ikke, hvorfor en fusion var nødvendig,« sagde Martin Sorrell.

»En fusion bør ikke finde sted af egoistiske eller følelsesmæssige grunde. Sund og fornuftig eksekvering og planlægning er nødvendig. Det nytter ikke, at øjnene ser mere, end maven kan rumme.«

Dermed er WPP fortsat verdens største kommunikations- og reklamenetværk, og det eneste, truslen om fusionen har afstedkommet, er, at Martin Sorrell har øget investeringsrammen for nye medier og discipliner fra 40 til 45 pct. i år.