Derfor er Carlsberg fast EM-deltager: Så meget stiger ølsalget

Carlsberg er igen at finde som en af hovedsponsorerne, når EM i fodbold fløjtes i gang i aften. Selv forventer Carlsberg at øge sit salg i Frankrig med 30 procent, hvor terrortrusler allerede har stjålet fokus.

Læs mere
Fold sammen

Alle nationaliteter fra deltagerlandene i EM i fodbold er samlet til en folkefest tæt på stadion, hvor en EM-kamp løber af stabelen. Over bardisken bliver der langet dugfriske Carlsberg-øl til glade fodboldfans, mens andre spiller bordfodbold. En mand træder ud på en balkon og udbryder »Let them drink beer«.

Ovenstående er ikke virkelighed endnu, men blot scener fra Carlsbergs reklame for EM i fodbold i Frankrig. Det verdenskendte ølbrand har siden 1988 lagt navn til EM-slutrunden, der er en de største sports­begivenheder, verden har at byde på, og det gør Carlsberg igen i år.

»Vi har foretaget en vurdering af alle sportsgrene og events, der findes. Og der er fodbold klart det vigtigste globalt. Vi får et mersalg, og vi opbygger kendskab til Carlsberg globalt. Og så associeres vi med fodbold, som er meget stort på ølforbrug,« siger Mikke­l Pilemand, Global Brand Manager for Carlsberg.

Men titlen som »Officiel beer of Euro2016« er ikke helt billig. Nogle eksterne vurderinger taler om, at Carlsberg har lagt i omegnen af 400 mio. kroner for det globale sponsorat. En pris, som Mikkel Pilemand hverken vil be- eller afkræfte.

»Jeg kan sige, at vi har gjort det her i rigtigt mange år, og vi vurderer efter hvert sponsorat, hvad vores udbytte har været på det. Det gør man op i eksponering og mersalg,« siger han.

Mersalg på 30 pct.

Mikkel Pilemand vil dog gerne løfte noget af sløret for, hvad sponsoratet kommer til at betyde for andet kvartal og mersalget i værtslandet Frankrig.

»Vi får et signifikant løft i vores indtjening i andet kvartal specielt på Carlsberg. En ting er, at man er til stede i Frankrig. Men idéen med et globalt sponsorat er, at man går ud og aktiverer alle lande. Det gør, at folk taler om mærket, og at det bliver promoveret. I selve Frankrig regner vi med et mersalg på 30 procent i forhold til sidste år,« siger han.

Mikkel Pilemand oplyser desuden, at salget af Carlsberg på stadioner og i fanzoner under EM-slutrunden i Østrig og Schweiz i 2008 lå på et par millioner liter øl. Det samme gjorde sig gældende under slutrunden i Ukraine og Polen i 2012.

Ifølge Kenneth Holm Cortsen, sportsøkonom ved UCN Business Sport Management og Aarhus Universitet, er der tale om store investeringer i Carlsbergs sponsorat. Og det ikke er ikke bare målt i kroner og øre.

»Hvis man kigger på Carlsberg og konkurrenternes investeringer i fodbold, hvad enten det er Heineken eller Budweiser, så er det sponsorater, som har en høj pris. Der skal betales mange penge for det, men der skal også investeres rigtigt meget tid og mandskab i det, hvis man skal have afkast af ens investeringer,« siger han.

Brohoved til resten af verden

Til gengæld kan den massive reklame give adgang til forskellige markeder rundt omkring i verden.

»Der er en masse eksponering forbundet med sponsoratet. Det er i særdeleshed denne her aktivering, der ligger i sponsoratet, hvor man får adgang til markeder og målgrupper. Fodbold er et rigtigt godt match for ølbrands i forhold til sponsorplatforme. Det går godt i spænd med den fankultur, der er omkring fodbold, hvor det at konsumere en øl er en naturlig del,« siger Kenneth Holm Cortsen.

EM-slutrunden bliver fløjtet i gang med åbningskampen mellem Frankrig og Rumænien kl. 21 i aften på Saint-Denis stadion i Paris. En stor del af fokusset har dog været rettet mod den øgede terrortrussel, der er om fodboldfesten. For fire dagen siden anholdt den ukrainske efterretningstjeneste en mand, som efter sigende havde planer om at udføre intet mindre end 15 terrorangreb under slutrunden. Carlsberg forventer, at slutrunden forløber fredeligt efter planen, men de er i tæt dialog med UEFA, som arbejder sammen med de franske myndigheder.

»Man forventer op til ti millioner fans i de her »fanzones«. Men der er også foretaget ekstra sikkerhedsforanstaltninger omkring områderne i de seneste par måneder. Myndighederne har skærpet sikkerhedsforanstaltningerne yderligere efter det, der skete i Paris i november,« siger Mikkel Pilemand.

Netop fanzonerne er en vigtig del af sponsoratet, fortæller Kenneth Holm Carsten. Her kan man nemlig komme i direkte dialog med fansene, som kan få brugeroplevelser centreret om Carlsberg-brandet.

»EM-slutrunden plejer at give en folkefest, hvor der er liv og glade dage, og det er det, Carlsberg og andre sponsorer skal lukrere på. De køber sig ind i den emotionelle kapital, der er forbundet med store sportsbegivenheder,« siger han.

Finalen spilles 10. juli i Paris.