Tre dagsaktuelle eksempler herpå omfatter for det første det nye KPMG, der med topchefen Thomas Hofman-Bang er i fuld gang med at positionere virksomheden som en moderne revisions­virksomhed med fokus på bred ledelsesrådgivning. Konkurrenterne Deloitte og PwC har fokus på traditionel rådgivning, signalerede Hofman-Bang her i avisen, mens KPMG langt hellere vil positioneres op imod McKinsey og Qvartz&Co. Det er klar framing fulgt til dørs af KPMGs mål om 500 nye ledelsesrådgivere i 2017.

Eksempel nr. 2: Sydbank, der netop har landet en fin placering i en måling af kundetilfredshed. Koncernledelsen forklarede Berlingske Business, at hemmeligheden er bankens tætte, lokale forhold til kunderne, og at banken var der for dem, da krisen kradsede. En klar framing i en situation, hvor andre banker – ikke mindst Danske Bank – slås med kritik efter at have smidt mange og gamle kunder på porten, da krisen kradsede.

Eksempel nr. 3 er fra velfærds-Danmark. Foreningen Ældre Sagen, der er bekymret, fordi visse kommuner er begyndt at tilbyde de ældre præfabrikerede frokostpakker nogenlunde på linje med de ældres daglige hovedmåltid. En klar framing i velfærds­debatten, hvor både regeringen, oppositionen og KL i årevis har talt om stramme budgetter og behovet for frivillighed. Lav selv, hvis du er utilfreds, maden til din gamle mor. Der er to mulige vinkler: Velfærdspolitik som økonomisk opstramning – eller som menneskelig værdighed.

Framing handler altså om at vinkle eller »indramme« et tema med henblik på at styre, hvorledes det skal diskuteres.

Målet er legitimitet: Hvis virksomheden kan identificere de temaer, der bag selve forretningen er med til at afgøre, hvordan den opfattes og vurderes, ja, så følger kommunikationen til både medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere ret logisk efter.

Hvordan placerer McDonald’s og Kims sig i forhold til fedme­epidemien? Carlsberg i forhold til alkoholisme og sundhed? Landbrugssektoren i forhold til dyrevelfærd? Og så fremdeles.

I tilfældet Sydbank, ja, der har banken ret tydeligt valg at frame en lokal dialog over for bankkrisens udfordringer. KPMG vælger ledelsesrådgivning for at distancere sig fra de angiveligt mere talnørdede konkurrenter. Og Ældre Sagen vælger sundhed og færdighed fremfor offentlige besparelser.

Så hvordan framer man i praksis? Første skridt er naturligvis at identificere de relevante temaer, der netop nu præger markedet. Næste skridt er at kende de behov og forventninger, som de relevante interessenter repræsenterer. Målet er med et udtryk fra kommunikationsforskningen at sikre størst mulig kongruens mellem virksomheden og dens omverden. Virksomhedens position skal kort sagt give mening.

Dernæst den konkrete eksekvering: Benyt det medie og de kanaler, som interessenterne foretrækker. Benyt en kilde eller en spokes-person, der har høj troværdighed inden for det på­gældende issue. Læg vægt på, at virksomheden er en del af majoriteten, det vil sige repræsentere det dominerende, almindelige, ikke-ekstreme synspunkt. Modificér budskabet således, at virksomhedens realistiske mål faktisk kan indfris. Populært sagt: Det handler ikke om at have ret, men om at få ret.

Sydbank personificeres ved den kvindelige topchef, Karen Frøsig, og man er massivt til stede i jyske og lokale nyhedsmedier. KPMG står bag topchefen Thomas Hofman-Bang, der er rekrutteret til stillingen – ikke primært som tidligere revisor, men som bredt fundret administrerende direktør – og som optræder praktisk taget hver uge i både Berlingske Business og Børsen.

God framing, ugens gode kommunikation.