De personlige brands

Foto: Søren Bidstrup. Kresten Schultz Jørgensen, adm. direktør og kommunikationsrådgiver
Læs mere
Fold sammen

I Berlingske Business’ årlige Guld Image, hvor virksomhederne bliver vurderet ud fra alle brandmæssige parametre, kunne man måske stille ét spørgsmål yderligere: Betydningen af den enkelte topleders image.

Undersøgelsen spørger ind til ledelsens kompetence og dygtighed. Men hvad med toplederens personlige brand?

Hvad betyder personen Jørgen Vig Knudstorps personlige brand i Lego, der kun er marginaler efter Novo i den absolutte top? Hvad betyder Niels Bjørn Christiansens image for Danfoss, der går frem til en 3. plads?

For slet ikke at tale om Thomas Borgen i Danske Bank? Banken vinder i år rigtigt meget af det tabte imageland tilbage med en fremgang på hele 38 pladser.

Eller med den omvendte logik: Hvorfor betyder det ingenting, at Coloplasts topchef, Lars Rasmussen, i det forgangne år blev kåret til verdens 17. bedste topchef af amerikanske Harvard Business Review, mens Coloplast som virksomhed glider ned ad listen?

Sagt enkelt: Generelt betyder de personlige brands mere og mere. Det kan man sagtens synes er lidt overfladisk, men i det moderne mediesamfund har rollen som CEO nu engang fået en ­forstærket dimension både eksternt og internt med voksende krav fra investorer, medier, bestyrelse og medarbejderne.

Årets Guld Image spørger ind til ledelsens dygtighed. Det personlige brand er formelt set noget andet. Det personlige brand er det omdømme, en person har i sin omverden.

I det lys er der nøgternt set masser af både utålelige og ligefrem usympatiske tilgange til fænomenet personlig branding. Der, hvor nogen slet og ret vil være »kendt« i offentligheden eller ønsker at give sig ud for at være noget, de slet ikke er.

Fra et mere nøgternt, psykologisk perspektiv kan vi sige, at den personlige branding handler om at vide, hvordan man virker på andre mennesker. Sagt enkelt: Eftersom man ikke kan kommunikere, kan man måske lige så godt stille lidt skarpt på, hvordan man egentlig opfattes.

Psykologien siger grundlæggende, at den menneskelige gennemslagskraft har at gøre med ægthed, følelser og konsistens. Det betyder, at succesfulde personlige brands bygger på reelle karakteregenskaber (som f.eks. flid, professionalisme eller noget helt tredje), og at den enkeltes retorik og almindelige adfærd understøtter den grundlæggende personlighed.

I princippet skal man altså stå ved de styrker, man har i stedet for at tækkes fikse ideer eller pludselige krav om at være f.eks. ung, ­morsom eller dynamisk. Introvert nørd? Et glimrende udgangspunkt for en retorik og adfærd, der faktisk hænger sammen og indgyder det omgivende samfund både mening og tillid.

Min egen erfaring er, at tjeklisten for erhvervsledere, der både kender sig selv og har noget at byde på, består af følgende fem punkter:

  • Ægthed: Hvad er din personlighed, dine grundlæggende ­værdier og den dybfølte vision?
  • Specialisering: Vær verdensmester i det særlige, der er behov for netop i denne situation, på denne virksomhed.
  • Autoritet: Vær konkret, fokuseret og hav et videnoverskud, dvs. en specialistkompetence.
  • Relevans: Fokusér på, hvad der er interessant for dine interne og eksterne samarbejdspartnere – ikke på det forfængelige eller private.
  • Performance: Levér varen i konkrete handlinger og konkret adfærd, walk the talk.

I det lys er der fællesnævnere for listens topscorere. Lego, Danfoss, Novo Nordisk er alle kendetegnet ved topchefer, der er ­synonyme med deres virksomheder, og som både internt og ­eksternt personificerer dyder som arbejdsomhed, høj moral og fokus.

Jørgen Vig Knudstorp og Niels Bjørn Christiansen er hverken flamboyante eller politiske idealister. De er specialiserede, grænsende til det nørdede, og de synes i hverdagen at være optaget af den ordentlighed og grundighed, der skaber både ægthed og autoritet.

Man kan bemærke, hvordan Danske Banks Thomas Borgen i det lys formentlig betyder kolossalt meget for bankens veritable ­turnaround. Mindre fokus på kampagner og PR. Mere på det daglige arbejde med organisation og kunder.

I så fald er årets mønster: Årets virksomheder har topledere, der er tæt på deres organisation, grundige i deres arbejde og nedtonede i deres selvpromovering. Kedeligt fra et medieperspektiv? Ja, men langt mere dueligt for bundlinje og konkurrencekraft.