Danske Bank kan ikke markedsføre sig ud af krisen

Den nye topchef i Danske Bank, Thomas Borgen, forsøger at lappe på renommeet, men fastholder strategien. Det er en svær vej, Thomas Borgen begiver sig ud på, og risikoen for slingrekurs og forvirring er overhængende.

Danske Bank på Falkoner Alle Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup

Danske Bank kan ikke tale sig ud af krisen, ord gør ingen forskel, det gør kun resultaterne på bundlinjen og kommunikationen med kunderne – i den rækkefølge i øvrigt. Mere om den rækkefølge senere.

Udadtil skal han forsøge at sælge budskabet om en »ny« storbank, der lytter til sine kunder, lytter til kritikken, lægger afstand til den fyrede topchef, Eivind Kolding, og de fejlslagne kampagner, men ellers fastholde strategien med at skære i omkostningerne, skabe profit i hvert eneste kundeforhold og flytte kunderne over i den digitale verden. Præcis den samme strategi, som også alle andre banker har.

Borgen signalerer også et særligt »kundefokus« fremover. Forsøger at sælge det som et nyt budskab. Men sandheden er jo, at alle danske banker har kundefokus allerøverst på dagsordenen. Der findes et godt engelsk udtryk »show it, don’t tell it«, som er essensen af, hvordan et sønderskudt image genopbygges. At man ikke skal snakke så meget, men via sine handlinger overbevise sin omverden. Banken kan ikke markedsføre sig ud af krisen. Den gamle storbank skal nu ydmygt gøre sig fortjent til et forbedret omdømme. I sandhed en helt ny virkelighed for selvforståelsen i en virksomhed af Danske Banks kaliber.

Thomas Borgen har en overordentligt bunden opgave. Han skal skaffe resultater, han skal honorere kravet om et afkast til aktionærerne. Han skal flerdoble bundlinjen og ramme et afkast til aktionærerne på 12 procent i 2015. Det er i hvert fald målsætningen. Hvis verden falder sammen, renteniveuaet forbliver på det nuværende lave niveau eller der sker andre uventede ting, ja, så kan dette resultat selvsagt ikke nås. Men udover de mange fine ord er denne målsætning det eneste, som aktionærerne og Danske Banks omverden konkret har at forholde sig til. Og dermed det, som også Thomas Borgen vil blive målt på.

Banker er ikke, som virksomheder er flest. Banker skal ose af soliditet, af sikkerhed, og derfor er det ikke uden grund, at banker tidligere var udstyret med marmor og imponerende søjler. Bankkunder føler sig mest sikker ved en bank, der tjener mange penge. Det kan virke paradoksalt, eftersom en bank, der tjener mange penge, også må formodes at have de dyreste priser.

Derfor er rækkefølgen for Thomas Borgen, at ja, nok skal han kunne kommunikere, men så længe Danske Banks resultater er så svage, som de er, så skal han kommunikere meget forsigtigt og stilfærdigt. Han skal således have reetableret den stærke bundlinje i regnskabet, før han kan gå ud og kommunikere offensivt.

Og hvad er så Thomas Borgens muligheder for at lykkes? Jamen, de er måske ikke så dårlige, som mange vil gøre det til. Danske Bank er en enorm maskine. Banken har præcis lige så gode og lige så dårlige kunder som eksempelvis Nordea, og medarbejderne i Danske Bank er præcis lige så dygtige som kollegerne i Nordea. Altså den samme basale bankforretning.

Danske Bank kan indhente en stor del af de andre nordiske bankers forspring ved at få styr på tabskontoen, og den er markant faldende. De irske banker er stort set ved at være ude af bøgerne, og det er ikke usandsynligt, at de samlede, enorme hensættelser i Danske Bank over de seneste fem år på et tidspunkt ligefrem vil resultere i tilbageførelse af tidligere hensættelser, hvis der kommer et økonomisk opsving i 2014 og 2015.

Danske Banks omdømme vil stige i takt med resultaterne, forudsat selvfølgelig at man fra ledelsens side ikke slår alvorlige skæverter. Stigende resultater vil medføre stigende selvtillid, og stigende selvtillid gør kommunikationen med kunderne skarpere.

Det lyder enkelt, men er pokkers besværligt. Thomas Borgen vil have medarbejdere, kunder og aktionærer med ud på en ny rejse. Det vil de sikkert gerne, men det kræver, at rejseguiden Thomas Borgen krystalklart kan fortælle, hvor rejsen går hen.