Dansk nethandel tvinges ud over grænserne

De danske virksomheder, der sælger varer og serviceydelser over internettet, klarer sig flot, men i horisonten lurer en stadig mere åbenlys trussel, der betyder, at dansk nethandel skal søge yderligere vækst uden for Danmark.

Mette Rode og Bengt Sundstrøm har sammen udviklet et traditionelt auktionhus til en af Europas største onlineauktionshuse. Ægteparret er i gang med at ekspandere Lauritz.com i flere europæiske lande. PR-foto Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

De færreste danskere med et TV kan have undgået at høre skingre kvindestemmer skrige Zalando i snart hver eneste reklameblok. Den tyske netbutik er det seneste år rykket ind i Danmark for fuld kraft. Med et markedsføringsbudget, der ikke kan matches af danske konkurrenter, har den tyske gigant i den grad fået gang i de danske forbrugeres Dankort.

Zalando er blot det seneste og mest klare eksempel på, at internethandel er global, og de danske onlineforretninger ikke har de danske forbrugere for sig selv.

Den danske branche for nethandel har i en årrække oplevet pæne vækstrater. Et udsnit af de største aktører målt på aktivmasse viser også fremgang i både den samlede bruttofortjeneste, egenkapital og på bundlinjen. Berlingske Research har foretaget en analyse af 52 virksomheder inden for nethandel, som består af en broget skare af alt fra handelsportaler og auktioner over tøjbutikker til portaler, der sælger billetter og rejser. Analysen tegner et billede af, at finanskrisen i mindre grad har spændt ben for den del af detailhandlen, der agerer på nettet, og derfor har flere af dem haft nogle økonomiske fornuftige år.

Læs også: "Analyse af 55 nethandelsvirksomheder

Men freden er ved at være forbi. I vores store nabolande er forbruget trukket op i et højere gear, der har forplantet sig til nethandlen. De er nu ved at skabe enorme netforretninger i de store europæiske lande, og de leder efter yderligere vækst.

Udlandet kommer til os

»Nethandel er grænseløst. Forbrugerne tænker ikke over, om det er danske eller udenlandske forretninger, de benytter sig af,« siger Henrik Theil, der er kommunikationschef i nethandlens brancheorganisation FDIH. Han peger på, at en fjerdedel af alt nethandel i Danmark bliver foretaget på udenlandske hjemmesider, og andelen er stigende.

»Flere udenlandske hjemmesider etablerer sig i Danmark med danske betalingsløsninger, så man har en fornemmelse af, at man handler på en dansk hjemmeside,« siger han.

Udviklingen stiller krav til den danske del af branchen, der må søges vækst og flere økonomiske muskler uden for landets grænser. For Berlingske Researchs analyse afslører ligeledes, at det ikke er alle danske netvirksomheder, der er lige velpolstrede. Soliditetsgraden for nethandels virksomhederne befinder sig på knap 25 pct. Det hænger med stor sandsynlighed sammen med, at flere af virksomhederne er af nyere dato, men det siger ligeledes noget om, hvor store muskler de har til at ekspandere.

I 2012 blev den samlede danske omsætning på e-handel af FDIH estimeret til at være 54,7 mia. kr. Det er stort set det samme, som den tyske del af netportalen Amazon omsatte for sidste år. Der er altså store økonomiske muskler til forskel, og det gør det endnu mere nødvendigt for danske virksomheder at søge vækst på større markeder end det i international sammenhæng beskedne danske marked.

»Vi så gerne, at der var flere, som forsøgte sig i udlandet. Udlandet kommer til os, uanset om vi vil det eller ej. Risikoen er, at vores store netforretninger ender som nichebutikker, mens andre sælger til mainstreammarkedet,« siger Henrik Theil.

Den gyldne nøgle skal findes

Flere af de største danske virksomheder har allerede grebet chancen på det udenlandske marked.

Onlineauktionshuset Lauritz.com, der er skabt på fundamentet af Lauritz Christensen Auktioner, blev i 1998 købt af Bengt Sundstrøm, og året efter gik auktionshuset online med ambitionen om at være global. Derefter har virksomheden ikke set sig tilbage, og selv gennem krisen har Lauritz.com oplevet tocifrede vækstrater.

»Nethandel er per definition uden landegrænser. Vi har i dag besøgende fra over 200 lande på vores hjemmeside og kunder fra over 150 lande. Vores site har fra starten haft flere sprog, og vi vil blive ved med at udvikle det internationalt, og flere sprog vil komme til,« forklarer stifter og bestyrelsesformand Bengt Sundstrøm.

Lauritz.com har etableret otte fysiske filialer i henholdsvis Tyskland, Belgien og Sverige, hvor sælgere kan indlevere varer til auktion, og flere er på vej. Blandt andet er Storbritannien i sigte.

»Det kræver hårdt arbejde, seriøse investeringer og vedvarende bearbejdelse af de forskellige markeder,« siger Bengt Sundstrøm.

At det kræver hårdt arbejde og tålmodighed, ved Trendsales. Handelsportalen har ligeledes taget hul på markeder uden for landets grænser i erkendelsen af, at man på et tidspunkt rammer et loft på det danske marked, og at yderligere vækst skal søges andre steder.

Det sker uden store markedsføringsbudgetter. Medstifter og direktør Martin Falslev Andersen forklarer, at hver gang de går ind i et nyt land, skal de finde den gyldne nøgle til netop det marked. Hvad fungerer, og hvordan får man gennemslagskraft?

»Vi er små, når vi kommer uden for Danmark, og vi vil ikke bruge millioner på traditionel markedsføring. Det kræver gode idéer og kreativitet at slå igennem,« forklarer han.

I Tyskland har de aktiveret kendte modebloggere og oprettet en såkaldt pop-up-shop i Berlin, hvor de udstiller dansk design for at skabe opmærksomhed nedefra og få »snebolden til at rulle«, som Martin Falslev Andersen kalder det.

Lokal rekruttering som strategi

Også for nicheforretninger på nettet kalder udlandet. Skatepro.dk, der sælger skateboards, rulleskøjter og løbehjul, har allerede etableret sig i syv lande og leverede sidste år ni mio. kr. på bundlinjen. For Skatepro.dk er udlandseventyret forbundet med stor tålmodighed.

»Der er tale om en langsigtet strategi, hvor vi rekrutterer lokale folk, der kender markedet, og som vi henter til Danmark. Det handler helt banalt om kulturforståelse og kendskab til lokale forhold. Det kan godt tage nogle år at komme ind på markedet og få opbygget et brand,« siger stifter og direktør Jakob Høy Biegel.

På kontoret i Hinnerup sidder der i dag ansatte fra otte forskellige lande. Selv om det er lang sej kamp at gøre sig gældende, tror han meget på, at der er plads til nicheforretninger på nettet, selv om konkurrencen strammer til med ankomsten af meget store selskaber. Men det kræver, at væksten kommer fra andre markeder end det danske.

»Allerede for nogle år siden kunne vi se, at konkurrencen ville stige og stige. Da konkurrenceniveauet ikke er lige i forhold til udenlandske virksomheder, når det gælder løn, moms og fragt, skal vi også være til stede i andre lande,« siger Jakob Høy Biegel.