Danmarks største brillekæder tvunget til handling

Profiloptik har sagt farvel til 25 procent af sine ansatte, og Synoptik har sænket priserne. Det sker efter øget konkurrence fra dansk discountkæde og udenlandske butikker. Konkurrencen i Danmark er dog stadig for ringe, mener flere.

Det har været nødvendigt for de danske brillekæder at lave nye tiltag bl.a. har det været nødvendigt at sænke priserne. Foto: Liselotte Sabroe Fold sammen
Læs mere
Foto: Liselotte Sabroe
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Discountkæden Louis Nielsens offensiv på det danske brillemarked og kundernes stigende bevidsthed om lavere priser i udlandet tvinger Danmarks mest etablerede kæder, Profiloptik og Synoptik, til markante ændringer.

Louis Nielsen har de seneste fem år øget antallet af butikker fra 50 til 78 i Danmark. Denne udvikling sammenholdt med danskernes øgede lyst til at købe briller i udlandet har ført til fyringer, lavere priser og nye former for markedsføring hos de etablerede kæder.

»Selve markedet er blevet totalt forandret de seneste fem år,« siger Jørgen Nielsen, topchef i Profiloptik, der tæller 146 butikker i Danmark, og dermed er den mest udbredte i landet.

»De samlede marketingudgifter i branchen er fordoblet, og 95 procent af markedsføringen kører udelukkende på pris. Så det har været en udfordring at agere i markedet,« siger topchefen om de seneste fem års udvikling.

Krisen gav medvind

Udfordreren, discountkæden Louis Nielsen, har solgt briller på det danske marked siden 1988. Kæden oplevede mange år i stiv modvind. Men finanskrisen i 2008 gav Louis Nielsen massiv rygvind. Samtidig begyndte flere danskere at interessere sig for de lavere priser på briller i udlandet, og det har tvunget de etablerede kæder til at træffe nogle svære valg. Hos Profiloptik gik ledelsen så langt, at den overvejede, om kæden skulle fastholde sin position som midt/premium eller gå ned i markedet og nærme sig discount for at holde på kunderne.

»Jeg besluttede, at vi skulle fastholde kædens position og ikke blive discount. Den beslutning krævede mandsmod, når verden var ved at gå af lave,« siger Jørgen Nielsen fra Profiloptik.

Profiloptik blev i slutningen af 2007 konverteret fra frivillig kæde til egentlig kæde ejet af investeringsselskabet Alipes. Herefter blev vanskelige ændringer gennemtrumfet for at modstå presset fra konkurrenter.

»Vi har reduceret godt 25 procent i vores antal medarbejdere, og vi har halveret vores marketingomkostninger,« siger Jørgen Nielsen og fortæller, at ændringerne har bevirket, at kæden har klaret sig gennem krisen med skindet på næsen.

»Vi har øget både top- og bundlinje,« siger Jørgen Nielsen.

Nødvendigt at sænke priserne

Den nye virkelighed på brillemarkedet har også ført til ændringer hos Synoptik. Her har man besluttet at sænke priserne for at stå bedre hos de mere prisfokuserede kunder.

»Vi satser på høj kvalitet og god rådgivning i butikkerne, men vi har samtidig arbejdet meget på at forbedre sortimentet og sænke priserne,« siger Claus Winberg, topchef i Synoptik. De sænkede priser betyder dog ikke, at Synoptik er blevet en discountkæde, fastslår han.

»Jo, der er kommet mere konkurrence og i den situation, må man vælge, om man vil gå discountvejen eller ej. Vi vil sælge gode varer til gode priser, og vi er billigere end flere af vores konkurrenter, og man kan ikke finde de varer, vi har, billigere andre steder,« siger han om kædens prisstrategi.

Ændringen har båret frugt for kæden. Synoptik øgede omsætningen med ti procent i 2012, og væksten er fortsat ind i 2013, oplyser Winberg, der tilføjer, at kæden i de første måneder af 2013 har solgt 20 procent flere briller end i 2012.

Ændringerne virker øjensynligt

Vejen til vækst har været at sælge flere briller til de kunder, som er villige til at åbne pengepungen.

»Der er en tendenser i markedet, vi kan udnytte. Der er tendens til, at flere kunder vil skifte mellem briller og kontaktlinser, og samtidig ser vi, at flere kunder vil skifte mellem flere brillestel,« siger Claus Winberg, der fortæller, at kæden nu har et særligt tilbud, som går ud på, at kunden skal købe hele tre par briller for at få en bestemt rabat.

»Vi har haft en stærk vækst de seneste år, og det fortsætter vi med,« lyder det fra Winberg.

Mens Profiloptik har skåret i markedsføringen har strategien været modsat hos Synoptik. Marketingudgifterne er blevet øget hos Synoptik, og samtidig har kæden rykket annoncekroner fra trykte til digitale medier. TV er fortsat en af de vigtigste kanaler for kæden.

Mens de etablerede kæder har haft travlt med at skære deres forretninger til, har man hos Louis Nielsen fortsat med at banke priserne så langt ned som muligt.

»Louis Nielsen ligger fuldstændig isoleret i den nederste del af markedet. Vi har lavere priser på briller end alle vores konkurrenter, og det står meget tydeligt i forbrugernes opfattelse,« siger Mads Nygaard, topchef hos Louis Nielsen. Discountkæden forventer en vækst i omsætningen på mindst ti procent i 2013.

Senest har den svenskfødte kæde Smart-eyes meldt sit indtog på det danske marked, og kædens ambitioner er ifølge direktør Niels Adolfsen at øge antallet af butikker fra de nuværende to i Danmark til 45. Kæden melder sig også som en af de billige løsninger i markedet.

Konkurrencen for lille

Men konkurrencen er stadig langt fra skarp nok på det danske brillemarked.

»Det høje prisniveau på briller i Danmark afspejler manglende konkurrence,« siger Martin Salamon, chefkonsulent i Forbrugerrådet.

Også Venstres erhvervsordfører Kim Andersen og Socialdemokraternes Benny Engelbrecht vurderer på baggrund af senest en prisundersøgelse gennemført af Dagbladet Politiken, at priserne i Danmark er for høje på briller, og at konkurrencen er for lille.

»Jeg har ikke beføjelser til at bestemme, hvad konkurrencemyndighederne skal kigge på.

Men jeg mener, at der er god dokumentation for, at priserne på briller er for høje i Danmark, og at det tyder på, at konkurrencen langt fra er stærk nok på området,« siger Benny Engelbrecht. Der er dog ingen løftede øjenbryn hos Konkurrencestyrelsen.

»Vi kiggede sidst på situationen i 2002. Siden er store internationale spillere kommet ind på det danske marked, og konsulenthuset McKinsey har så sent som i 2010 konkluderet, at produktiviteten og effektiviteten er øget betydeligt i markedet,« siger Søren Bo Rasmussen, kontorchef i Konkurrencestyrelsen.

»Men der kan stadig være udfordringer for forbrugerne i at gennemskue markedet. Der er jo mange forskellige former for tilbud i markedet fra afbetalingsordninger til aldersbestemte priser,« siger han, men fastslår samtidig, at konkurrencen tilsyneladende fungerer så godt, at en konkret undersøgelse ikke kommer på tale.

»Vi har ikke konkrete planer nu og her om at lave en større analyse af optikermarkedet, men kommer der nye oplysninger, så kan situationen ændre sig. Men der skal komme relativt overbevisende dokumentation frem,« siger kontorchef Søren Bo Rasmussen.