Danske aviser går en barsk tid i møde. Ifølge den nye rapport om Mediestøtten er antallet af solgte landsdækkende dagblade faldet fra lidt over 800.000 i 1995 til godt 550.000 i dag, mens det om otte år ligger på under 300.000.

Kun niche-dagbladene forventes at sælge mere, nemlig 40 procent, så de om otte år passerer 150.000 solgte eksemplarer.

De lokale dagblade falder lidt mindre end de landsdækkende, men ventes trods alt at falde fra over 700.000 til godt 300.000 om otte år. De regionale dagblade bliver mindst ramt, men falder trods alt fra over 300.000 til lidt under 200.000 inden for de næste 10 år.

En af landets fremmeste medieforskere, professor i journalistik ved RUC Jørgen Poulsen, siger:

– Nu er lineære fremskrivninger taknemmelige, men den er jo meget dyster. Et skud fra hoften vil være, at de regionale dagblade nok taber mere, end prognosen antyder, siger Jørgen Poulsen og fortsætter:

– Niche-avisernes fremgang tvivler jeg på. Der er næppe mange flere niche-læsere at hente for de tre landsdækkende niche-aviser, Børsen, Kristeligt Dagblad og Information.

Hvem overlever?
Er der noget positivt at sige?

– Der er uudnyttede indtjeningsmuligheder for de lokale aviser. To ud af de tre store aviser har gjort det sværere for sig selv ved at nedtone det lokale stof, og derfor har de lokale aviser muligheder, hvis de udnytter ”de stores” prioritering.

De landsdækkende dagblade balancerer på gravens rand, hvis prognosen ellers er rigtig. Har de overhovedet en overlevelseschance?

– Nogle er i farezonen, men lidt forenklet sagt kunne de store aviser beskære omkostningerne med 20-30 procent, uden at læserne ville opfatte det som en svækkelse. Berlingskes forsøg med sammenlagte redaktioner er et skridt i den rigtige retning. JP/Politikens Hus siger, det er utænkeligt at sammenlægge redaktioner, men det er den vej, der er nødvendig på visse redaktioner, hvis de vil overleve.

Jørgen Poulsen mener i øvrigt, at aviserne bør overveje udgivelsesfrekvensen. Det er ikke mejslet i beton, at aviser skal udkomme fem, seks eller syv dage om ugen.

I Norge er der en lang tradition for, at lokale dagblade udkommer to-tre gange ugentligt, og de kan stadig tegne abonnementer til cirka tusind kroner årligt. Og i Sverige ser man også på muligheden for at sænke frekvensen.

Læs mere i Markedsføring 14-2009, der udkommer i denne uge.