Coca-Cola går efter svær målgruppe

Coca-Cola koncernen går efter en af de mest svære målgrupper med lanceringen af den sukkerfrie sodavand Coke-Zero. Målet er at tale de unge drenges sprog. Og slå Pepsi af banen.

Der er et eller andet galt. Godt nok dufter den af cola. Det umiskendelige røde, slyngede logo er der også. Men proppen og mærkaterne er kulsorte. Og under næringsindhold er der en lang række af nuller. Coca-Cola er ikke længere Coca-Cola.

Coca-Cola har transformeret sig til en moderne, helsevenlig variant uden sukkerindhold med navnet Coca-Cola Zero, som skal nedsvælges af unge mænd i alderen 18-24 år.

En målgruppe, som godt nok har pengene liggende løst i lommen, men stadig er illoyale, lystbetonede forbrugere.

Coca-Cola koncernen har øremærket et to-cifret millionbeløb til den landsdækkende kampagne, som er blevet skudt i gang med en masse såkaldte teasere på både TV, outdoor, print, radio, biograf og internet.

»Det er en stor markedsføringsmæssig udfordring at fange målgruppen, fordi de er så attraktive. De er storforbrugere af medierne og kan hurtigt gennemskue budskaber. Derfor bliver vi nødt til at sætte ind på en bred vifte af medier. Det vigtigste er at øge trykket af reklamerne, så de får øjnene op for produktet,« siger Hanne Birkbo, kampagneansvarlig for Coca-Cola Zero i Danmark.

Målet er 34 pct.

De ti første dage er gået med at vække interessen hos forbrugerne.

»Nu er vi så gået ind i selve lanceringsfasen, hvor vi igennem tre måneder skal løfte kendskabet til produktet og få målgruppen til at genkøbe sodavanden. Den sidste fase bliver at få skabt et reelt brand,« siger Hanne Birkbo.

Hun betegner selv kampagnen som en af de største dagligvarekampagner de seneste år og sætter sin lid til de foreløbige tal fra Norge og Finland, hvor kendskabet til det sukkerfrie produkt er oppe på 90 procent. Light-produkter udgør i dag 28 procent af det samlede sodavandsmarked. Med Coca-Cola Zero skal andelen op på 34 procent.

»Coca-Cola zero adskiller sig meget fra de andre kampagner vi har kørt. Vi er knap så politisk korrekte, som vi plejer at være. Vi taler mere klart til de unge mænd på en mere hard-core facon. Vi skal gå hele vejen, hvis vi skal have fat i målgruppen,« siger Hanne Birkbo.

Den røde tråd i kampagnen er ideen om at få det bedste ud af livet. Hvorfor have et liv, hvor kæresten konstant er en drama-queen? Hvorfor drikke en sodvand med sukker, når man få en uden?

»De unge vil ikke gå på kompromis, hvis det er lig med et bedre liv. Og den indsigt skal vi ramme lige ned i. Zero skal være et no-nonsense brand, som er maskulint og dynamisk,« siger Hanne Birkbo.

Det nye våben

Sodvandskrigen har gennem flere årtiet raset imellem de største kombattanter Cola og Pepsi, og Coca-Cola Zero er det nye våben i kampen imod Pepsi Max.

»Pepsi Max er helt klart den største trussel på verdensplan. Men i Danmark findes der også mange andre private aktører, som gør det til et stærkt konkurrencepræget marked, hvor vi skal arbejde hårdt for at få produktet ordentligt ind i markedet,« siger Hanne Birkbo.

I dag er Coca-Cola zero ude i 80 procent af dagligvarebutikkerne.