CMOerne skal oppe sig

Digitaliseringen har fuldstændig forandret forbrugernes adfærd, men mange marketingansvarlige tøver stadig med at tage den digitale transformation til sig. Det er ved at være allersidste udkald.

»Det er en helt ny virkelighed for CMOen, og de har muligheden for at gå en af to veje: De kan forsøge at gøre den digitale marketing til en forretningsfordel, eller de kan gøre det modsatte, som er ensbetydende med at give op,« siger ekspert.
Læs mere
Fold sammen

Det kommer næppe som den store overraskelse, at stadig mere branding, salg og kunde­interaktion sker digitalt, men det stiller i den grad også nye krav til CMO-rollen (Chief Marketing Officer), der bliver mere og mere kompleks.

Ifølge Gustav Gotteberg, partner i Boston Consulting Group (BCG) København og ekspert inden for digitale teknologier, er det slet ikke nok, at de marketingprofessionelle tager deres utvivlsomt omfattende færdig­heder inden for blandt andet brandbuilding og kreativitet med sig og »sætter strøm« til disse med nye teknologier, værktøjer og kanaler.

»Det er en helt ny virkelighed for CMOen, og de har muligheden for at gå en af to veje: De kan forsøge at gøre den digitale marketing til en forretningsfordel, eller de kan gøre det modsatte, som er ensbetydende med at give op,« siger Gotteberg.

Han henviser til BCGs »Digital Capa­bilities Index« fra 2015, der viste, at gennemsnitsscoren for marketingansvarlige kun lå på 57 ud af 100.

Big Data-strategi

De manglende digitale færdigheder blandt mange CMOer – og hvad man kan gøre ved det – har BCG set nærmere på i rapporten »The CMO Transformation Agenda: Winning in Digital Marketing«, som er ud­arbejdet i fællesskab med søge- og annoncegiganten Google.

Heraf fremgår det bl.a., at det er vigtigt at udvikle en Big Data-strategi, der samler al den data, marketingafdelinger indhenter via f.eks. websites, sociale medier, CRM-systemet, salg osv. Det har man måske nok hørt om i årevis, men meget få har rent faktisk gjort noget ved det.

En anden undersøgelse med 70 organisationer inden for marketing foretaget af BCG viser eksempelvis, at over halvdelen ikke udnytter Big Datas potentiale og at ingen (!) af virksomhederne føler, at de for alvor har integreret Big Data i deres arbejde.

Wake-up call

»Det her er lidt af et wake-up call til CMOen. Hvis man skal sætte det på spidsen, så oplever den traditionelle CMO i øjeblikket lidt af et Kodak-moment,« siger Gustav Gotte­berg med henvisning til verdens engang førende fotogigant, der kollapsede, fordi virksomheden ikke fulgte med forbrugerne, da de skiftede gammeldags kameraer ud med digitale.

Skal man have succes som CMO i dag, så skal man nemlig begribe, at jobbet er blevet meget mere »videnskabeliggjort« qua eksempelvis brugen af Big Data og analytics, mener Gustav Gotteberg, der henviser til fem nøgleområder, hvor CMO-rollen i dag er fuldstændig forandret i forhold til for blot ti år siden:

Først og fremmest skal CMOen indse, at hans primære opgave ikke længere er at opbygge brand equity, men derimod at designe forbrugerrejsen.

Opgaven er heller ikke længere at producere reklamespots som det centrale i en kampagne på tværs af alle kanaler, men derimod at holde styr på en række forskellige former for kanal-specifikt content.

CMOen skal ikke længere bruge meget tid på traditionelle mediekanaler med lange produktions- og lanceringsudsigter, men derimod håndtere et meget fragmenteret økosystem af mediekanaler, hvoraf mange (primært sociale medier) kræver, at man er til stede hele tiden og er klar til at gå i dialog med forbrugerne.

Også på medarbejdersiden er der nye boller på suppen: Fra at have haft ansvaret for en marketingorganisation bestående af personer med generelle branding-, reklame- og forretningsbaggrunde er det nu ofte et team bestående af marketingfolk med digitale og teknologiske spidskompetencer, der skal motiveres og sparres med.

På reklamebureausiden er det også blevet mere komplekst. Meget få opererer i dag med den håndfuld store bureau-samarbejdspartnere, der var almindelige i større virksomheder for blot få år siden. I stedet skal marketingindsatsen nu koordineres med en meget bred gruppe af marketing-talenter – såvel inhouse som i bureauer – der hver især løser meget specifikke opgaver.

Få nu styr på det digitale

Men hvordan i alverden får man trimmet sin marketing-organisation, så den er gearet til den transformation af CMO-rollen, som digitaliseringen har ført med sig?

»CMOen skal indse, at der er tale om en fuldstændig forandring af arbejdsopgaverne. De skal ændre måden de tænker, planlægger, opererer samt definerer og måler effekten af marketingindsatsen på,« siger Gustav Gotteberg.

Det lyder som en ordentlig mundfuld. Hvordan griber man det an i praksis?

»Det er heller ingen enkelt øvelse, men har man besluttet sig for at bevæge sig ud på den rejse, så skal man først have styr på den overordnede strategi. Dernæst er det bl.a. essentielt at få sammensat det helt rigtige team med de nødvendige digitale kompetencer, hvilket godt kan være svært i dag,« siger Gustav Gotteberg.

I rapporten skitserer BCG og Google et roadmap, som man kan følge for at få styr på den digitale transformation. Men er det mon noget, der virker?

»Ja, det er der en del, der tyder på. De virksomheder, som har fulgt det skitserede roadmap, har eksempelvis opnået en gennemsnitlig vækst på 32 pct. i Cost Per Action (CPA) i deres digitale kampagner efterfølgende. Og det er blot et af mange eksempler,« slutter Gustav Gotteberg.