Carlsberg tror ikke længere på TV

Ude i den store vide verden er det danske bryggeri igang med en markant omlægning af sin markedsføring. Carlsberg tror ikke længere på TV som det centrale reklamemedie. Koncernens internationale marketingchef, Jan Hillesland, løfter her sløret for den fremtidige strategi.

Den svulstige symfoniske sejrsmusik med brede klangbilleder og nervepirrende marchtrommer vælter ud af højttalerne. Lydsiden er som skabt til enhver anden stor spændingsfilm fra Hollywood, hvor der langsomt men sikkert bygges op til det helt store brag af en forløsning.

Og i et splitsekund kunne man endda forledes til at tro, at det her vitterlig er starten på en ny Die Hard-omgang med Bruce Willis i gang med at bekæmpe terrorister, der vil lamme den amerikanske infrastruktur.

I hvert fald når man blot hører starten på den Carlsberg-producerede DVD-film »The Miracle«, som ellers handler om Liverpool FC’s historiske sejr over AC Milan i UEFA Cup-finalen i maj 2005.

Med den dybeste dybe maskuline filmstemme bringes vi nemlig i den rette action-stemning:



»First they ignore You

Then they laugh at You

Then they fight You

And then You win,« lyder det.



Men - som sagt - så handler det om fodbold og den næsten mirakuløse 3-0 finalesejr, som her genfortælles via højdepunkter og interview med både spillere, træner og chefer.

Nye virkemidler
Filmen, som er produceret af Bastard Film, er et tydeligt eksempel på en af de nye veje, som Carlsberg har valgt at gå i den internationale markedsføring.

Gammeldags simpel branding med store slogans og traditionelle TV-reklamer er nemlig ved at blive nedtonet til fordel for et væld af helt nye virkemidler som eksempelvis egen tøjlinje, egen filmproduktion og sågar eget rejsekoncept. Dertil kommer øget fokus på internettet og ikke mindst den konkrete købssituation midt ude i butikkerne.

»Vi er fortsat ganske traditionelle i dag, men vi er nødt til at forandre os. Og vi er netop nu midt i den proces,« fortæller Jan Hillesland, international marketingchef i Carlsberg med officiel titel: Vice President Group Sales & Marketing.

Først og fremmest indebærer strategiskiftet, at TV vil få en langt mindre fremtrædende position i Carlsbergs marketing-strategi.

»Vi står netop nu midt i enorme forandringer på TV-fronten. TV-seningen i Europa er det seneste år faldet med 10 minutter dagligt. Det er enormt. Samtidig vil det meste af TV-verden i Europa være fuldstændig digital i 2010. Det betyder, at TV som reklamemedie vil gå tilbage. Tag Sky Plus i Storbritannien som allerede nu sender digitalt. Her spoler 75 pct. forbi reklamerne. Og nøjagtig de samme tal gør sig gældende i USA. Tilbage er der 20-25 pct., som ser reklamer, men det er sikkert hovedsageligt ældre mennesker, som ikke går så meget op i, om det flimrer på TV-skærmen. Det betyder, at vi for Vesteuropa må til at tænke helt anderledes,« siger Jan Hillesland til Berlingske Business.

TV taber terræn
Han tilføjer, at den unge generation ofte zapper videre øjeblikkeligt, når der kommer reklamer på TV. Og at TV samtidig taber terræn til nye interaktive medier og sociale netværk på nettet.

»Medieverden har forandret sig kolossalt de seneste år. Internet er nu større end radio, outdoor og cinema - til sammen - i hele Europa. Hvem ville have troet det for ti år siden? Og tag så nogle af de nye TV-muligheder på nettet som Joost, der er fantastisk, fordi jeg kan bare plukke lige præcis det, jeg vil se. Når jeg vil. Men igen: hvad med reklame-siden? It’s a problem,« siger Carlsbergs internationale marketingchef.

»Tager vi Asien og Østeuropa, der vil det vare længere, før ændringerne slår igennem. De er mediemæssigt langt mere analoge, men om syv-otte år, har det også forandret sig og ligner Europa. I Tyskland er der allerede 1309 digitale TV-kanaler, som alle skal fyldes med content (indhold, red.). Reklamer skal de til gengæld ikke vente at få så meget af på nogen af kanalerne,« siger Jan Hillesland, der dog endnu ikke helt har opgivet TV som platform for nye salgsfremstød:

»TV er så absolut stadig det medium med stærkest gennemslagskraft. Endnu. Og derfor skal vi være tilstede på TV, så længe vi kan. Så på kort sigt betyder det ikke det store. Men vi må forberede os på en ny tid. Så lige nu prøver vi derfor de nye medier af, bygger andre platforme op og tager nogle risici. Og jeg er overbevist om, at TV ikke vil være så vigtigt et medie om nogle år. Til gengæld vil der kommet meget mere product placement i filmindustrien.«

DVD-filmen om Liverpool F.C., hvor Carlsberg-mærket optræder stort set overalt i selskab med de berømte spillere, er blot en af mange nye måder til at komme ud til brugerne på.

Egen kanal en mulighed
Under overvejelse er også en egen TV-kanal fra Carlsberg og Tuborg, som indholdsmæssigt vil kunne fyldes med både sport og musik.

»Jeg tror godt vi kan blive indholdsleverandør til TV. Men vi er også begyndt på YouTube, hvor vi for nylig havde en film blandt de 12 bedst ratede film. Det var en almindelig reklamefilm produceret i Polen, som lå i top. Og det interessante er, at hvis vi kommer ind på YouTube, så får vi flere brugere end noget andet sted i verden. Det er ganske tankevækkende.«

»Noget helt andet er vores nye tøjkollektion, som vi introducerede i Italien sidste år. Den har solgt for 5 mio. euro. Og det vel at mærke i mode-landet nummer et. Det er ganske cool. Folk betaler 30 euro for en T-shirt, som i bund og grund bare er advertising,« siger Jan Hillesland.

Belgien og Schweiz er de næste lande, hvor Carlsbergs tøjkollektion introduceres, og flere andre lande presser sig på.

Carlsberg er derudover også begyndt at gøre sig bemærket som rejsearrangør. Eksempelvis sendte man 32 gæster på en særlig Carlsberg-tur til Champions League-finalen i maj måned i år i Athen. Og tanken er at sende endnu flere folk ud til sports- og kulturbegivenheder kloden over, som Carlsberg sponsorerer, for dermed både at opnå goodwill og omtale.

En del af festen
Sagt på smart reklamesprog, så handler det om at være en del af festen - »Part of the Game«, som sloganet for EM 2008 lyder.

Carlsberg skal altså være synonym med alt det sjove - både før, under og efter de store begivenheder. Og det på så mange platforme som muligt.

»For os handler det om at spille på flere heste. Oven i kommer, at kulturelle forskelle kloden rundt gør, at vi må tilpasse vores kampagner. Alene i Europa er der meget stor forskel. I England er humor og sex de væsentligste faktorer i øl-reklamer, mens alvor og venskab spiller en fremtrædende rolle i Tyskland. Tyskere og englændere befinder sig på to forskellige planeter, så derfor producerer vi i dag på tre-fire forskellige platforme. Og tag vores slogan »Probably the best Beer in the World«. Det kan vi simpelthen ikke bruge i Kina, for de tager det fuldstændigt bogstaveligt og begynder at spørge, om vi virkelig ikke er den bedste øl i verden. Derfor er vores slogan i Kina: »It can’t be any better than this«,« siger Jan Hillesland og gør samtidig opmærksom på, at man ikke må tale om øl i Kina, men godt kan vise flasken i hånden på person.

»Jo mere vi forstår de kulturelle forskelle, jo mere forstår vi også, hvad der er ens. Derfor satser vi i stigende grad på at producere reklamer ud fra lighederne - frem for forskellene. Og her fra vores headquarter tænker vi globalt. Think Global - Act Local. Det er Carlsberg i dag.«