Carlsberg kæmper med fortidens synder

Det danske bryggeri halter efter konkurrenterne flere steder i verden. Nutidens problemer skyldes store strategiske fejl for mange år siden.

Carlsbergs tidligere topchef Poul Svanholm (tv.) udtrykker beundring for, hvad hans efterfølgere, Nils Smedegaard Andersen og Jørgen Buhl Rasmussen, har gjort for virksomheden. Arkivfoto: Nils Meilvang Fold sammen
Læs mere

Carlsberg er hæmmet af fortiden. Tidligere direktører holdt for længe fast i en forældet strategi, og sammen med en støvet bestyrelse har bryggeriet i dag svært ved at holde trit med de globale konkurrenter. Men den tidligere topchef Poul Svanholm advarer mod at se fortiden med nutidens briller, selv om han understreger sin beundring for bryggeriets to seneste ledere.

Carlsberg er i dag et af verdens fire globale bryggerier. Men virksomheden er klart mindre end de tre andre store, AB Inbev, SAB Miller og Heineken. Efterslæbet ligger mange år tilbage og kunne have kostet det danske bryggeri selvstændigheden.

»Carlsberg var i en virkelig dyb krise i slutningen af 1990erne. Havde virksomheden ikke haft fondsejerskabet, er det tvivlsomt, om der i dag havde været et selvstændigt Carlsberg. De havde på mange måder en anakronistisk strategi,« siger professor Martin Jes Iversen fra CBS.

Han henviser til, at Carlsberg i 1970erne og 1980erne valgte at fokusere på små markedsandele og partnerskaber overalt i verden. Men de andre store aktører blev klar over, at det drejede sig om at være dominerende og store på de enkelte markeder. Derfor begyndte de at købe op, og det skabte problemer i det danske hovedkontor.

I Spanien blev partneren Cruzcampo for eksempel købt af Heineken i 1999, og Carlsberg måtte starte forfra på det vigtige spanske marked.

Martin Jes Iversen mener, at ledelsen i Carlsberg var for længe om at reagere. Det gælder blandt andre den tidligere Carlsberg-chef Poul Svanholm, der var direktør fra 1987 til 1996.

Strategiske fejltagelser

»Svanholm gjorde det godt hos Carlsberg. Men det er berettiget at være kritisk over for hans sidste fem år i Carlsberg, hvor jeg mener, at der var nogle strategiske fejltagelser. Han repræsenterede en anden tid, og det er reelt nok, men Carlsberg kommer ud i en overlevelseskamp, og det er først ved Orkla-fusionen, man får rettet strategien ind og skaber en virksomhed, der fokuserer på markedslederskab,« siger Martin Jes Iversen.

80-årige Poul Svanholm mener, at man skal passe på med at se fortiden gennem nutidens briller.

»Jeg synes naturligvis, at det, vi gjorde dengang, var rigtigt. Det kan man 20 år senere måske have en anden mening om. Men under de omstændigheder, som vi virkede under dengang, var der enighed om, at det var det rigtige. I bakspejlet kan man måske nå til et andet resultat, og det har jeg fuld forståelse for,« siger Poul Svanholm.

Forsigtige professorer

Et af Svanholms problemer var, at de tidligere forsigtige professorer i Carlsbergfondet ikke tillod opkøb i udlandet, så konkurrenterne fik lov at løbe med de potentielle markedspositioner. De fusioner og opkøb, som senere Carlsberg-chefer som Nils Smedegaard Andersen og Jørgen Buhl Rasmussen gennemførte med først sammenlægningen med norske Orkla og siden købet af Scottish & Newcastle, havde ikke været mulige i hans tid.

»Jeg kan kun udtrykke min beundring for, hvad Smedegaard og Buhl siden har gjort. Men det hænger også sammen med hele konstellationen med ejerforholdene, og de forandringer, der er sket der. Det har spillet en væsentlig rolle, at Carlsbergfondet har været villig til at foretage nogle ændringer, som man ikke tidligere var parat til,« siger Svanholm i dag.