Carlsberg-direktør: Specialøl vokser og det vil fortsætte

Specialøl vokser fortsat voldsomt i Danmark, og det vil fortsætte. Det siger Carlsbergs marketingchef for øl, Simon Fibiger, til Ritzau Finans med baggrund i tal fra analysebureauet Nielsen.

Arkivfoto. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

De sidste tolv måneder er kategorien hos Carlsberg, der dækker Jacobsen, Grimbergen, Brewmasters og Brooklyn, vokset 27 pct., mens specialøl-kategorien er vokset 7 pct. samlet set, oplyser han.

At der er vækst i specialøl-kategorien, kan Carlsberg og de andre producenter takke mikrobryggerierne for:

»Det er de kendte ølmærker, der driver specialølkategorien i dag, men mikrobryggerierne er fortsat afgørende. Der blev sidste år lanceret 1298 nye øl af mikrobryggerierne. Det er fantastisk for os, for vi var aldrig kommet derhen, hvor vi er, uden dem«, siger Simon Fibiger.

Carlsbergs tre største specialølmærker vokser alle. Det største mærke både hos Carlsberg og i specialøl-kategorien - Jacobsen - solgte ifølge Simon Fibiger i de seneste 12 måneder for godt 48 mio. kr. og voksede 4 pct.

Største udenlandske specialøl i kategorien er også fra Carlsberg - Grimbergen. Den solgte de seneste 12 måneder for omkring 22 mio. kr., men voksede knap 180 pct. Brewmasters solgte for godt 7 mio. kr. og voksede 15 pct.

Jacobsen vokser mindst

Selv om Jacobsen er den største specialøl, vokser den mindst af Carlsbergs mærker.

»Målet er at få danskerne til at drikke øl til maden igen, men det er da dejligt at se vækst«, konstaterer Simon Fibiger, men tilføjer:

»Vi vil altid gerne have mere vækst end de 4 pct., som Jacobsen leverer, men vi er godt tilfredse med, at der er positiv vækst, og vi er med til at løfte salget i kategorien.«

Væksten vil han sikre gennem nylanceringer og desuden fra en kommende kampagne, hvor Jacobsen kædes sammen med mad. Blandt andet har Carlsberg lavet Jacobsen-varianter til madeventen Copenhagen Cooking & Food Festival, til H.C. Andersen Festival i Odense og Aarhus Festuge.

»Vi ved, at danskere igen er begyndt at købe specialøl til maden i weekenden, og Jacobsen skal være den foretrukne øl til mad«, fastslår Simon Fibiger.

Munkeøl i gigantvækst

Grimbergen og Jacobsen koster cirka det samme i detailhandlen. Grimbergen er lidt billigere, da den endnu ikke er så kendt som Jacobsen. Den belgiske munkeøl, som Carlsberg fik i forbindelse med købet af Scottish & Newcastle i 2008, er dog i rasende vækst, men kan dog efter alt at dømme ikke holde fast i væksten på de knap 180 pct. de seneste 12 måneder.

»Den kæmpevækst holder næppe, men der er mere i Grimbergen. Det tror vi på«, siger Simon Fibiger.

Ambitionen er at holde fast i en høj vækstrate for Grimbergen.

»Jeg tror, at Grimbergen kommer op på niveau med Jacobsen, men ikke i 2017. Vi er ved at bygge et brand med samme potentiale som Jacobsen«, forudser marketingchefen.

Brewmaster er brobygger

Simon Fibiger forklarer, at Brewmaster-serien har en anden rolle end de andre specialøl, da den bygger bro over til deciderede specialøl.

»70 pct. af dem, der køber Brewmaster, kommer fra pilsnerkategorien«, siger han.

Hos Brewmaster er Indian Pale Ale-versionen den klart bedst sælgende, da den udgør pænt over halvdelen af salget i mærket.

»Brewmaster skal have de nyeste øltyper, og vi har af den grund skiftet varianten Irish Red Ale ud med American Pale Ale. Hos Jacobsen er de største mærker Brown Ale og Saaz Blonde, men det er nye mærker, der virkelig driver væksten.«

»Vores nyligt introducerede version af Jacobsen - Indian Pale Ale - der blev lanceret i foråret - er en vækstdriver. Det er den i øvrigt sammen med vores sæsonvarianter af Jacobsen, der laves til jul og fra i år til påske også. Ligesom en høstbryg er på vej«, siger Simon Fibiger.

Anderledes konkurrence

Konkurrencen på specialøl er anderledes end på traditionelle pilsnere, forklarer han.

»På specialøl gælder det om at have de nyeste varianter og de bedst kendte mærker, mens det på pilsnerområdet mere er kampagnekonkurrence og til dels priskonkurrence«, siger han.

I efteråret kører Carlsberg kampagnekanonerne frem for specialøl med markedsføring i flere medier. Et af budskaberne til detailhandlen er, at er der specialøl i indkøbskurven, er der flere andre varer med.

»Vi har ikke markedsført på tv, siden vi lancerede Jacobsen for ti år siden, men det begyndte vi på igen sidste år med Jacobsen, og nu kører vi videre for at opbygge vores andre specialølmærker«, oplyser marketingchefen.

Undersøgelser hos Carlsberg har vist, at 35 pct. af al specialøl forbruges i forbindelse med måltider, der således er klart den største motor for salget af specialøl.