Det er Carlsberg Danmarks måde at kæmpe mod den udfordring, at ølmarkedet i Danmark med direktørens ord "underliggende fortsat er faldende".

- Jeg tror, væksten skyldes den måde, vi arbejder med strategien på. Vi eksekverer på en anden måde end tidligere, og det giver resultater, siger han og fremhæver også, at Carlsberg har taget ejerskab til at udvikle ølkategorien.

Carlsberg Danmark udvikler nogle specifikke områder, som der skal være fokus på og koncentrerer sig om dem.

- Vi tager ikke trappen op, men elevatoren. Og de områder, vi har udvalgt, lykkes vi med, konstaterer han.

Innovation

Carsten Hänel fremdrager innovation som et godt eksempel. Det blev sat på dagsordenen for 3 år siden. Han fortæller, at Carlsbergs andel af innovationsprodukter var 2-3 pct. for tre år siden.

- Det skal vi blive endnu bedre til, siger direktøren og oplyser, at målet er 10 pct. I 2014 var andelen på 7,6 pct.

Bag innovationerne ligger forsøg på at forstå forbrugerne bedre. Det er baggrunden for succesfulde produkter som den alkoholfrie øl Nordic, men også specialøllene i serien Brewmasters Collection.

Specialøl havde tidligere større appel til ældre ølentusiaster og blev solgt i flasker, mens Brewmaster Collection skal udvide specialsegementet. Brewmaster Collection er specialøl på dåser.

- Det er nytænkning og svar på det spørgsmål, vi stillede os om, hvordan man kunne gøre specialøl mere tilgængelig for den almindelige dansker, siger Carsten Hänel.

Tidligere, erkender direktøren, kiggede Carlsberg Danmark mere indefra og ud og var ikke drevet - i så høj grad som i dag - af reel forbrugerindsigt. Det resulterede i fejlskud som for eksempel øllen Copenhagen eller "dameøllen" Eve, der er en stor succes i Schweiz.

Med den ændrede fokus er succesraten for innovationer højere end tidligere, og Carsten Hänel er tilfreds med en succesrate på 50.

Vækstlommer

Vækstlommer - eller "pocket of growth" på Carlsberg-dansk - er også en del af den nye strategi og ikke kun baggrunden for, at Carlsberg vækster i Danmark, men på stort set alle de modne ølmarkeder i den modne indtjeningstunge Vesteuropa-region.

- Vi har erkendt, at ølmarkedet underliggende i Danmark ikke vokser, men det er ikke det samme, som at der ikke er muligheder for vækst. Der kan være produkttyper, der vokser grundet interesse fra forbrugerne, og dem finder vi og udnytter, siger Carsten Hänel.

Eksempler på det er specialølssegmentet og non-alcoholic-markederne. Der er der vækst, og der er Carlsberg tilstede.

Det totale ølmarked i Danmark voksede med 2,2 pct. i 2014, men der blev kappet godt 1 pct.point af væksten, hvis specialøl blev trukket ud.

Der er således pæn vækst i specialøl, og Carlsbergs markedsandel er stigende.

- Markedsandelen inden for specialølsegmentret er steget fra 11 pct. i 2013 over 13 pct. i 2014 til 18 pct. i maj i år, oplyser direktøren.

Alkoholfri øl voksede sidste år med over 30 pct. - godt nok fra en lav andel - og Carlsberg drager fordel af det. Andelen af nonalkoholic øl steg fra 0,9 pct. til 1,4 pct. i Danmark.

Konkurrencen er hård

Konkurrencesituationen i Danmark er hård, vurderer Carsten Hänel.

- Det er blevet sværere at kæmpe sig til markedsandele, kunderne er ligeglade med, om de sælger det ene eller det andet ølmærke, men fokuserer i højere grad på, hvad de tjener, siger han.

Konkurrencen gør også, at det også er en udfordring at tjene penge for bryggeriet.

Men den nye strategi virker, og Carlsbergs-markedsandel stiger atter - også renset for effekten af den såkaldte Coop-aftale. Grundet uenighed var Carlsberg-produkter i en længere periode stort set ude af Coops butikker, hvilket fik Carlsbergs danske markedsandel til at falde.

I 2013 var den samlede markedsandel for øl 45 pct. for Carlsberg, mens den ved udgangen af sidste år lå på 49 pct. og ved udgangen af maj i år oppe på 51 pct.