Carlsberg-boss i massiv oprydning i Kina

Carlsberg sadler om i Kina som følge af den nye strategi fra topchef Cees ’t Hart. Tidligere ambitiøse vækstmål er skrottet, det samme gælder drømmene om at ekspandere i det mere indbringende Østkina. Berlingske var med, da Cees ’t Hart rullede sin nye strategi ud i Kina.

Carlsbergs topchef Cees ’t Hart på besøg i en Walmart i den kinesiske storby Chongqing for at se, hvordan Carlsbergs øl præsenteres for de kinesiske forbrugere. (Foto: Gao Ke) Fold sammen
Læs mere

Den danske bryggerikæmpe Carlsberg er i gang med en hovedrengøring på verdens største ølmarked. Efter år med opkøb og knopskydninger skal der renses ud i den kinesiske forretning. Det betyder nedlukningen af bryggerier og et hav af varenumre fra bryggeriet. Den ny Carlsberg-strategi, Sail22, som Hart lancerede i marts, med­fører udrensningen af hele 500 af Carlsbergs varenumre i Kina, fortæller Hart nu. Den kinesiske forretning skal forsimples og fokuseres på de mærker og varenumre, der tjener penge til den danske ølkoncern.

»I løbet af de seneste ni måneder har vi taget 500 varenumre ud i Kina, så det er en grundig oprydning. Det sker efter en årrække med opkøb i Kina, så er der samlet mange mærker og varianter sammen, og det er blevet for meget, og Carlsberg tjener ikke penge på dem, så derfor fjerner vi dem fra hylderne,« siger Cees ’t Hart i et interview med Berlingske.

Hver eneste variant af en øl har sit eget varenummer, så hvis man putter en Carlsberg-øl på en større flaske, får den et nyt varenummer. Hart har tidligere fortalt til Berlingske, at Carlsberg havde ca. 1.000 varenumre, der stort set ikke tjente penge, da han kom til. Og dem ville han droppe. Halvdelen af disse har altså hjemme i Carlsbergs kinesiske forretning.

Sammen med den store udrensning af varenumre, lukker Carlsberg også hele bryggerier i Kina ned.

»Siden november har vi lukket otte af vores bryggerier i Kina, de fleste af dem er i Østkina. Konkurrencen er meget hård i øst, og der er i hele markedet stor overkapacitet, så vi besluttede at lukke dem for at gøre hele vores kinesiske forretning mere effektiv,« fortæller Angus Or, der er landechef for Carlsberg i Kina.

Vækstambition droslet ned

Ifølge Angus Or har Carlsberg også droslet ned for vækstambitionerne i Kina. Tilbage i 2012 opgjorde Carlsberg, at virksomheden sad på syv-otte pct. af det kinesiske ølmarked, og at ambitionen var at vokse så meget, at Carlsberg i 2020 ville sidde på 25 pct. af det kinesiske ølmarked.

De tal opererer Carlsberg ikke med længere.

»Jeg vil ikke sige præcis, hvor store vi er i dag i Kina, men trenden er, at vi vokser vores markedsandel. Vi sætter heller ikke længere et overordnet tal på hvilken markedsandel, vi går efter i 2020. Vi er stadig ambitiøse og vil øge indtjeningen og øge markedsandelen. Men når hele markedet falder tilbage, som det sker nu, er det måske heller ikke så klogt at have sådan et mål,« siger Angus Or med henvisning til, at hele det kinesiske ølmarked sidste år faldt med fem pct.

Nedlukningerne af bryggerier og den mindre offensive tankegang om Kina kan også ses som endnu et opgør fra Hart med den tidligere topledelse i Carlsberg med ­Jørgen Buhl Rasmussen i spidsen.

»De bryggerier, vi har lukket, og de mærker, vi dropper, var ikke af tilstrækkelig høj kvalitet. De var ikke profitable, og vi kunne ikke se, at de ville blive det inden for en overskuelig fremtid. De lagde et pres på indtjeningen i hele Kina for Carlsberg, derfor lukker vi dem ned. Det kunne ikke betale sig at beholde det. Tidligere har man troet, at man kunne vende det rundt og gøre det til en god forretning, men det kunne jeg ikke se,« siger Cees ’t Hart.

Nedlukningen giver god mening, vurderer aktieanalysechef Søren Samsøe fra SEB.

»Det er et brud med Carlsbergs tidligere strategi i Kina. Men det giver god mening at få ryddet op og gjort det mere effektivt. De bryggerier, de har købt i Kina gennem årene, er langt efter vestlige standarder, så det giver god mening at rydde op i stedet for at fokusere på at ekspandere,« siger Samsøe.

Svær politisk balance

Nedlukningerne er en svær politisk balancegang for Carlsberg-bossen. Det er nemlig svært at gøre sine hoser grønne hos de kinesiske myndigheder, når man samtidig lukker virksomheder og fyrer medarbejdere.

»Lukningen af bryggerier er ikke nogen nem øvelse. Der skal forhandles med borgmestre, og det er vigtigt at gøre det i det rigtige tempo og på den rigtige måde. Det er folk med megen magt, og derfor er det ekstra vigtigt, at den opgave er skilt ud til en speciel gruppe medarbejdere og er separeret fra salgsorganisationen og vækststrategien,« siger Cees ’t Hart.

Carlsberg beholder bare to bryggerier i Østkina efter nedlukningerne. Tilbage i 2012 havde Carlsberg planer om at købe flere bryggerier eller selv bygge nye i netop det østlige Kina for lettere at kunne vokse i øst. Men de planer er nu skrinlagt. Carlsberg går derimod tilbage til sin »gamle« strategi for Kina, hvor virksomheden koncentrerer sig om Vestkina. Det har været Carlsbergs strategi i knap 20 år at satse på Vestkina, mens mange konkurrenter kæmpede om forbrugernes gunst i det østlige Kina, som traditionelt har været mere købestærke end forbrugerne i det mindre udviklede Vestkina.

Nålestiksoperationer i større byer

Skiftende Carlsberg-direktørers store drøm har dog altid været at kunne brede sig fra Vestkina og vokse sig mod Østkina. Men det er aldrig lykkedes.

»Vi har valgt for nu at fokusere på Vestkina og udvikle os der. Vi har besluttet, at vi ikke ville fokusere på de aktiver og bryggerier, vi havde i øst. Vi har en fokuseret strategi på vest og fokus på de store byer i øst, men det kræver ikke de aktiver, vi havde i øst,« siger Cees ’t Hart.

Han peger på, at Carlsberg vil lave nålestiksoperationer ind i større byer.

This template (BMExternalArticleBundle:Content\ExternalArticle:Embedded/small.html.twig) should be overridden!

»I Shanghai og Beijing er alle store bryggerier allerede, og der er samtidig et stort marked for importerede øl, så vi har taget laget af store byer under de allerstørste. Det er ikke små byer, vi taler om. Mange af dem har indbyggere på fire-fem-seks millioner indbyggere – altså byer, der hver især er på størrelse med Danmark,« siger Hart om Carlsbergs planer.

Berlingske var inviteret til Kina af Carlsberg.