»Brandet har stået fuldstændig stille i mange, mange år.«

Legetøjskæden BR er presset fra mange sider og har samtidig ikke formået at følge med tiden. Det vurderer eksperter.

Foto: Brian Bergmann
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

»Brandet har stået fuldstændig stille i mange, mange år.«

Det er vurderingen af Legetøjskæden BR's brand, hvis man spørger Stiig Binggeli, administrerende direktør og stifter af brandingvirksomheden Brandhouse.

Ifølge Stiig Binggeli har legetøjskæden ikke formået at modernisere sig i takt med tiden, og det har efterladt den tidligere så folkekære BR-kæde som en støvet fætter.

»BR har siddet tungt på markedet, men det er som om, de ikke er fulgt med tiden og fået charmeret deres kernekunder. Brandet fremstår maskinelt og syntetisk,« siger Stiig Binggeli.

Berlingske Business kunne tirsdag afsløre, at Top-Toy, det familieejede selskab bag BR, er sat til salg. Selskabet drives i dag af de to brødre Peter og Lars Gjørup, som er børnebørn af stifter Børge Rasmussen.

Men siden Peter og Lars Gjørups indtrædelse i direktionen er det gået ned ad bakke for Top-Toy målt på driftsindtjening. Ved offentliggørelse af det seneste regnskab for 2013/2014 pegede Peter Gjørup på nethandel som en af forklaringerne på et skuffende fald i omsætningen.

Top-Toy solgte legetøj for godt 3,9 milliarder kroner mod 4,1 milliarder kroner året før, og driftsresultatet dykkede for femte år i træk, så det i dag lyder på 156 millioner kroner mod 164,4 millioner kroner året før og 273,6 millioner kroner i 2009/2010.

Stiig Binggeli er enig med BR-ejeren i, at digitaliseringen halter gevaldigt hos BR.

»For at overleve i dag, skal man have en usandsynlig stærk digital platform,« siger han og tilføjer, at BR's fysiske butikker generelt er godt placeret.

Også Flemming Birch, partner i konsulentvirksomheden Birch & Birch og ekspert i forbruger og detailtrends, peger på e-handel som en vigtig kilde for succes for BR. Men derudover vurderer Flemming Birch også, at BR er under hårdt fra mange sider.

»Der er sket rigtig meget i legetøjsbranchen over de seneste 10 år. Kunderne bliver færre og færre, fordi de allerede i 10 årsalderen begynder at ønske sig elektronik i stedet for legetøj. Elektronikmarkedet er blevet en kæmpe konkurrent til legetøjsmarkedet,« siger Flemming Birch.

Han forventer, at vi i fremtiden kommer til at se andre varer på hylderne end det traditionelle legetøj, blandt andet flere computerspil og børnetøj.

Nu skal en ny ejer være med til at skubbe gang i moderniseringen af BR's cirka 300 butikker. Ifølge Berlingske Business' oplysninger er kapitalfonde som Axcel, EQT og Nordic Capital opmærksomme på virksomheden, men hvem der køber sig ind i legetøjskæden er endnu uvist.