Brand er nøglen til BRIK

Læs mere
Fold sammen

Da jeg var barn, gik Anker Jørgensen rundt og sagde, at »vi skal eksportere os ud af krisen«.

Det er unægteligt længe siden, så man fristes til at mene, at vi burde have lært det dér med eksport. Men det har vi ikke.

Bortset fra vores største virksomheder kniber det nemlig med at handle med andre end vores (mentale) naboer. Tyskland, Sverige, USA, Storbritannien, Norge og Nederlandene er således top seks på DIs liste over Danmarks største eksportmarkeder.

Og hvis man holder tallene op mod hinanden, viser det sig, at dansk erhvervsliv eksporterer mere til Norge end til hele Sydamerika, Mellemøsten og Afrika – tilsammen.

Det er nærliggende at mene, at der er et potentiale, der ikke bliver forløst. Og for én gangs skyld kan vi hverken bebrejde vejret eller politikerne. Det er vores egen skyld! Virksomhedernes.

For at springe alle undskyldninger og mellemregninger over mener jeg, at vi ganske enkelt er for dårlige til at skabe brands, som er relevante for Gomez, Ivanov, Singh eller Wang, der i sidste ende skal aftage vore produkter på de mest løfterige vækstmarkeder som f.eks. BRIK-landene.

Jeg oplever selv en række virksomheder, der lever i den overbevisning, at branding er mindre uvæsentlig. At blot man har stærke B2B-relationer, god kvalitet og distributionen på plads, så er det eneste, der mangler for at få varerne over disken, en kongekrone og et »Made in Denmark« -stempel i bunden.

Det er fint, at vi er glade for os selv og vi har da også masser at være stolte af. Men somme tider bliver vi så glade for Margrethe, folkesjælen og den årlige topplacering blandt verdens lykkeligste, at vi slet ikke overvejer, at det måske ikke er alle, der aspirerer efter det danske værdisæt. Et værdisæt som i bedste fald er ligegyldigt for forbrugerne i de markeder, hvor de ikke ligner os – og i nogle tilfælde endda virker direkte frastødende på dem.

Udgangspunktet for al kommunikation og dermed også branding er relevans – hvis man ikke siger noget, andre interesserer sig for, gider de ikke høre efter. Lige på dét punkt er hverken brasilianere, russere, indere eller kinesere anderledes end os danskere. Men det er så muligvis også det eneste punkt.

Det ved jeg i al beskedenhed, fordi jeg har boet et tiår i Shanghai og bistået brands, der enten vil ind eller vækste i Sydøstasien. Og jeg har stadig til gode at identificere en stor, købedygtig målgruppe dér, for hvem Danmark er så stærkt og emotionelt engagerende, at det alene gør dem til kunder.

Hvis danske brands fejler med at prioritere branding på de svære eksportmarkeder, så er dét måske forklaringen på, at mange gode produkter stadig ikke slår igennem i f.eks. Kina, men i stedet må nøjes med at glæde fætre og kusiner i vore nabolande.

Heldigvis er det forholdsvis enkelt at gøre noget ved. Det er så langtfra raketvidenskab.

Vi skal begynde med at vaske tavlen ren, glemme det vi ved fra nærmarkederne og i stedet sætte os ind i de nye forbrugeres verden, behov og værdier og på den baggrund skabe den relevante relation mellem brandet og forbrugeren. Derefter skal vi sætte ressourcer bag indsatsen med at kommunikere så spændende, at de gerne vil lytte, så signifikant at de ikke glemmer os, og så engagerende at de har lyst til at have en relation til os.

Det er hverken hyggeligt eller H.C. Andersen-agtigt – det er benhård eksportstrategi oversat til kommunikation.