STOCKHOLM: Med en omsætning på over 30 milliarder svenske kroner om året og skræmmende vækstrater har Bonnier AB siddet på den nordiske medie-trone gennem både aviskrise og finanskrise, men ikke desto mindre er den svenske gigant i disse år i gang med en større selvransagelse og en mindre revolution på de indre linjer.

De svenske betalingsaviser har med et oplagsfald på 12 pct. i perioden 1999-2009 klaret sig gennem branchens sorte årti med nogle smertefulde, men trods alt begrænsede skrammer - i hvert fald hvis man sammenligner med det danske blodbad med et oplagsfald på hele 31 procent.

Men for Bonnier - der bl.a. ejer den største morgenavis, Dagens Nyheter, den største erhvervsavis, Dagens Industri, regionalavisen Sydsvenska Dagbladet og tabloid­avisen Expressen - har dagbladene og ikke mindst deres modsvarende onlineudgaver de seneste år været økonomisk dødvægt om halsen, hvis man ser bort fra en enkelt undtagelse.

Og selv om Bonnier har meget at prale af, mener koncernledelsens frontfigur i overgangen fra trykplader, sværte og duften af papir til multi-touch-screens, smartphones, androider og internetalderen - adm. direktør for Bonnier Digital og Bonnier Business, Casten Almqvist - at finanskrisens afslutning skal være startskuddet til en regulær revanche.

»Vi kan lige så godt være ærlige. Vi har lavet en række fejltrin, og det største var, at vi som resten af industrien for 15 år siden i en form for eufori over det nye medie, »internet«, stressede løsninger frem, der var spændende publicistisk, men som helt tilsidesatte spørgsmålet om, hvordan man skulle tjene penge,« siger Casten Almqvist da han møder Berlingske Tidende i Bonniers hovedkvarter på Norr­malm i det centrale Stockholm.

Selv om man har samlet nogle af de tabte printkunder op på internettet, har man samlet set ikke været i stand til at tjene samme penge som dengang, man kun havde én nyhedsplatform, og havde det ikke været for nogle af Bonniers andre forretningsområder - ikke mindst Broadcasting med svenske TV4 og finske MTV3 og Books med gigantsuccesser som Harry Potter og Twilight-serien - havde resultatet for de senere år ikke set imponerende ud.

Gratis indhold kiksede

Den oplagte mulighed for at kombinere stærke brands og journalistisk troværdighed med internettets fortræffeligheder kiksede allerede, da man fra begyndelsen besluttede at stille alt indhold gratis til rådighed for internet-læserne, siger Casten Almqvist.

»Vi troede, at hvis vi fik nok trafik på vores onlineaviser, så kunne vi sælge annoncer ved siden af journalistikken, som vi gjorde det på print, men bortset fra to undtagelser, har alle i branchen tabt enorme summer på den strategi. I 15 år har vi dumt nok begået den samme fejl igen og igen, og det er aldrig lykkedes os at få indtægterne til at indhente udgifterne, og vi tror ikke, at løsningen med pludselig at sige til brugerne, at det, der har været gratis og grænseløst i 15 år, det nu skal koste penge. Hvis vi ser på Wall Street Journal og Financial Times, der har forsøgt sig med betalingsvægge, så mistænker vi, at det ikke fungerer, selv om de ikke er meget for at vise deres tal,« siger han.

»Filosofisk problem«

For at vende udviklingen har Bonnier - stik mod den Bonnierske tradition - i stedet kastet sig ud i et centraliseringsprojekt, de kalder BINK.

»For os har den tekniske udgiftsgalop været det største problem. På alle aviser og magasiner sidder teknikere, der vil gøre deres allerbedste for deres avis, og deres chef er ofte en økonom eller en journalist uden forstand på teknik. Så når de siger, de vil have en grøn knap på hjemmesiden, som folk kan trykke på, så siger teknikeren, at det vil tage 3.000 udviklingstimer. »Det skal jo gøres ordentligt«. Og på den måde sidder vi og udvikler 25 forskellige redaktionelle og kommercielle Ferrari-biler,« siger han.

Bonnier samler med BINK både salg og teknikudvikling for en række af Bonniers svenske onlinesites i en enhed, som Casten Almqvist sammenligner med et flyveledertårn.

»Den første fase for BINK er at få de en række af vores svenske sites på samme platform, og de skal så knyttes sammen med links og henvinsninger på kryds og tværs. Men en anden fordel ved at samle al trafik på et og samme sted, er, at så vi kan sidde og se, hvor alle vores kunder befinder sig - og nærmest sælge annoncer i realtid. I dag er problemet, at man reelt kun kan få gode penge for banneret på forsiden og nogle få annoncer i spalten på højre side,« siger han, men kalder samtidig de utilstrækkelige annonceindtægter et nærmest »filosofisk problem«.

»Det handler om at turde løfte online-avisen frem og give den en selvstændig værdi og den status, den skal have, som et regulært medievalg. Det almindelige har været, at eftersom print-udgaverne er en så uhyggeligt meget større forretning, så kaster man bare online-avisen ind sammen med events- og kundeklubber for printannoncørerne,« siger han og peger på onlinesøsteren til den svenske erhvervsavis Dagens Industri - di.se - som en af undtagelserne.

»Vi var de første, der satte en stor og meget kontroversiel panorama-annonce på toppen af forsiden, og i di.ses tilfælde giver vi knap nogen rabatter, og di.se har en overskudsmarginal på 40-45 pct.«

Aviser med plustjenester

Ellers kaster Casten Almqvist misundelige blikke mod Sveriges største site - det Schibsted-ejede Aftonbladet.se - der som det stort set eneste -online- nyhedsite i Norden har tjent store penge.

»Aftonbladet har været utrolig god til at skabe ekstra værdi med små plustjenester, hvor brugerne lige betaler fem kroner for at få lidt mere fordybelse, et TV-klip, et billedgalleri eller andet. Vi er kommet et stykke adf vejen på TV4s onlinesite med TV4 Play (hvor man både gratis og mod betaling kan se TV-kanalens programmer, red.), video-on-demand osv., men vi er ikke lykkedes i avisbranchen,« siger han, og beskriver et fremtidsscenario, hvor avishusene faktisk skal lære af TV-selskabernes pakke-modeller og tilbyde etat væld af pakker, der går fra gratis, hurtig nyhedsjournalistik over et væld af tillæg:

»Det ypperste bliver et medlemsskab i en eksklusiv klub, der koster langt mere end et avisabonnement i dag,« siger han og afviser blankt, at BINK er et udtryk for, at man er ved at indstille sig på en fremtid uden papiraviser.

»Vi ville aldrig kunne tjene ligeså mange penge, hvis alle vores kunder gik fra print til online. Vi skal tværtimod blive meget dygtigere til at overbevise læserne om, at det er værd at betale et abonnement. Vi skal udvikle bedre og anderledes sektioner og et rigere indhold i det at være abonnent. Expressen har været gode til at udvikle ekstramateriale som DVD-samlinger, bogserier og andet, som de har været meget fremgangsrige med, og Dagens Industri ser meget på event-virksomhed, som vores søsteravis Børsen i Danmark har været bedre til,« siger Casten Almqvist.

Den megen snak om at de store morgenaviser skal udvikle sig til smalle, eksklusive og dyre aviser med et mindre oplag for at overleve, tror han ikke på.

»Når Dagens Nyheter omsætter for over halvanden milliard kroner, så er der ikke noget galt med forretningsmodellen. Jeg tror, man skal acceptere, at fremtidens oplag ikke kommer til at være så gigantisk, som de historisk har været, men skal man lave en nicheavis, så skal man ikke lave en traditionelt bred og stor avis som Berlingske eller DN om. Dem er der stadig plads til.«