Børneudstyr er tvunget på nettet

Det kan godt lade sig gøre at tjene penge på tøj, legetøj og udstyr til børn, men branchen er hårdt ramt af den skærpede konkurrence og virksomhederne er tvunget til at opruste på internettet.

Ejerne af børnetøjsfirmaet Norlie Kirsten Nørgaard og Christina Nørgaard har valgt at droppe den traditionelle distribution til børnetøjsbutikker. Foto: Christian Liliendahl Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

»Rejsen begynder på nettet,« siger Jeanette Aaen. Hun er administrerende direktør i Babysam, en af Danmarks største forhandlere af udstyr til børn.

Babysam gav et underskud på 394 millioner kroner i 2012, som er det seneste regnskab efter en nedskrivning af goodwill på 370 millioner kroner, og de seneste år er blandt andet blevet brugt på at indføre en ny forretningsstruktur og på at udrulle en kæmpe satsning på internettet.

»Vi har skullet omstille en meget traditionel kæde til at være internetinteraktiv og gearet til den konstante dialog blandt andet på Facebook,« siger Jeanette Aaen.

For to år siden besluttede det danske børnetøjsmærke Norlie at droppe den traditionelle distribution til børnetøjsbutikkerne, hvor det ellers var blevet solgt og havde skabt sig et navn som et af de mere eksklusive, danske børnetøjsmærker. Krisen havde indsnævret markedet for børnetøj i de dyreste prisklasser, og med en web-baseret struktur, kunne virksomheden sænke priserne med 40 procent.

»Vi oplevede en ændret adfærd blandt vores kunder. Flere og flere købte børnetøj på nettet, købte billigere mræker eller gik til lagersalg. Folk var ikke længere villige til at betale det samme for tøjet, og det kunne mange mindre børnetøjsbutikker ikke holde til. De lukkede, og det var meget dem, vi solgte til,« siger Christina Nørgaard, som sammen med Kirsten Nørgaard har stiftet og ejer Norlie.

På det tidspunkt kunne virksomheden vælge mellem at sænke kvaliteten eller skære det dyre mellemled – butikkerne – væk. Valget faldt på det sidste. Den første web-baserede og billigere kollektion blev sat til salg i efteråret 2012. Regnskabet for 2013 er endnu ikke offentliggjort, men Christina Nørgaard føler, at kursskiftet har været en succes.

»Omsætningsmæssigt er vi på ingen måde gået ned. Vi er tættere på slutbrugerne og får en bedre fornemmelse for tendenser på markedet og for, hvor efterspørgslen ligger. Det har kun været positivt,« siger hun.

Melton, som producerer strømper og tilbehør til børn, er et af de mest etablerede mærker på det danske marked for børneudstyr. Selskabet har fulgt konjunkturerne op og ned siden 1985, men for øjeblikket er udviklingen markant, understreger direktør, Helle Ghodt Kronholm.

»Der sker en koncentration på markedet. De, der er store, bliver større. De, der er mindre, forsvinder,« siger Helle Ghodt Kronholm, som er direktør i Melton.

Detailhandelsekspert, Bruno Christensen oplever samme udskilningsløb.

»Babyudstyr er et brancheområde, som er næsten halveret inden for de seneste seks-syv år målt på omsætning, og det er klart, at det må give kraftige dønninger i virksomhederne,« siger han.

Webbaserede brugtbørser

Baggrunden er blandt andet den økonomiske krise, som så småt er ved at klinge af, men som får selv vordende mødre til at bruge færre penge og købe mere på de webbasered brugtbørser som dba.dk og Trendsales.

Samtidig kom der ni procent færre børn til verden i 2012 sammenlignet med 2010. Tal for de første tre kvartaler af 2013 viser, at tendensen fortsatte dér.

Endelig skærper brugen af internettet i sig selv konkurrencen, fordi forbrugerne let kan afsøge markedet og købe dér, hvor en given vare er billigst.

De to børneudstyrsvirksomheder, der giver de bedste afkast, er ifølge en brancheanalyse foretaget af Berlingske Research, Pompdelux, der sælger tøj af samme navn fra egen webshop samt House of kids – en web-shop specialiseret i børnetøj, der netop har lanceret en kollektion af samme navn.

Melton har ikke sin egen webshop, men er alligevel påvirket af bevægelsen, som entydigt går i retning af internettet,

»Hen over krisen har de nye forretningsmodeller vundet frem ikke mindst inden for børnetøj. Blandt vores top-ti-kunder og vores top-20-kunder fylder internetbutikkerne mere. Det stiller nye krav til os, til vores IT-systemer og til vores kompentencer inden for IT,« siger Helle Ghodt Kronholm.

For Sacha Aagaard Hansen, som netop har lanceret sit eget børnetøjsmærke og en web-shop under navnet Mini Cirkus, er der ingen tvivl om, at børnetøj er en svær branche at kaste sig ind i.

»For nogle år siden skulle alle folk, der var på barsel, også lige etablere en børnetøjsbutik. Men det var ikke seriøst. Det kræver et kæmpe set up at gøre det for alvor, og der blev renset ud ved finanskrisen,« siger Sacha Aagaard Hansen, som har flere års erfaring fra andre børnetøjsvirksomheder.