B&O-konkurrents børsnotering skal bryde mønsteret

Den amerikanske audioproducent Sonos, der planlægger en børsnotering inden for de nærmeste to-tre uger, har en stor udfordring med at overbevise investorerne om, at hardware er en god investering.

Sonos' børsnotering, som forrige uge blev bekendtgjort, ventes at prissætte virksomheden, der konkurrerer med danske Bang & Olufsen, i intervallet 2,5 til 3,0 mia. dollar. Fold sammen
Læs mere
Foto: BARRY SWEET

Sporene fra de seneste store hardwarenoteringer i USA skræmmer. Men så kan man jo i stedet fokusere på, at man i virkeligheden er en softwarevirksomhed.

Sonos' børsnotering, som forrige uge blev bekendtgjort, ventes at prissætte virksomheden, der konkurrerer med danske Bang & Olufsen, i intervallet 2,5 til 3,0 mia. dollar.

Ifølge Financial Times er det cirka tre gange selskabets årlige omsætning, men til sammenligning handles andre teknologiselskaber som Facebook og Twitter til priser, der er 15 gange omsætningen.

KURSER HALVERET

Prissætningen skal givet ses i lyset af de senere års børsnoteringer af virksomheder, der producerer hardware til de købelystne forbrugere. To af de mest opsigtsvækkende noteringer har været GoPro, der producerer action-kameraer, og Fitbit, som laver såkaldte wearables, herunder sportsure og headsets.

Efter flotte debuter med kursstigninger er begge selskaber faldet kraftigt ved første tegn på, at man ikke har kunnet indfrie høje vækstforventninger. Begge aktier er nu faldet mere end 50 pct. i forhold til deres udbudskurser, og de er langt under deres højeste niveauer.

ET SOFTWARESELSKAB

Men hos Sonos slår man på, at selskabet ikke er et hardwareselskab, men snarere en softwarevirksomhed.

»Vi er i kernen et softwareselskab. Vi tjener tilfældigvis blot vore penge gennem hardware,« sagde topchef Patrick Spence ifølge Financial Times i maj, inden man lancerede den nye højttalerbar til fladskærmsfjernsyn, Beam.

»Forskellen på Sonos og alle andre producenter af smart-speakers i verden, er, at vi er et system.«

Mens de fleste producenter satser på, at kunder erstatter gamle modeller med nye, så har Sonos en høj mersalgsfrekvens, og koncernen fremhæver, at to ud af tre kunder ejer mere end et af selskabets produkter. Det skyldes, at Sonos' software binder flere højttalere sammen i samme synkroniserede gruppe.

INGEN SKØRE AMBITIONER

Hos analytikerne, hvor man er skeptiske over for hardwareproducenter, der roser man dog Sonos for koncernens simple strategi, der går ud på at komme ind i flere husstande med et produkt og så sælge mere. Der er ingen vidtfavnende planer om, at selskabet skal noget andet.

Modsat det man eksempelvis så hos GoPro, der både har forsøgt at skabe indtjening på indhold, og som kort efter lanceringen af en kameradrone trak produktet ud af markedet igen.

»Historien er fuld af selskaber, der havde stor succes, men sidenhen snublede. Sonos er åben og ærlig omkring sine mål og har ingen vilde eller skøre ambitioner om at svinge ind på nye områder. Det kan tjene selskabet godt,« siger Ben Wood, analytiker hos CCS Insights til Financial Times.

AMAZON, GOOGLE OG APPLE

Sonos' forrentning kan dog blive truet af selskabets nærmeste partnere. Audiokoncernen arbejder tæt sammen med og distribuerer via Apple, Amazon og Google. Og alle tre har deres egne produkter inden for området smart-speakers.

»Disse teknologipartnere kan stoppe deres samarbejder med os eller ophøre med den teknologi, de leverer til vore produkter, af en række årsager, herunder for at promovere deres egne produkter frem for vores,« hedder det i Sonos' ansøgning om børsnotering.

Topchef Patrick Spence mener dog, at risikoen ikke er reelt til stede, da de tre giganter har et andet forretningsmæssigt fokus, og samtidig har Sonos formået at få både Googles og Amazons produkter til at virke i dets smart-speaker-system.