Bestseller klar til ny fase i e-handel

Den danske modegigant Bestseller har skabt grundlaget til at skalere forretningen med e-commerce. Det fortæller selskabets direktør for e-commerce, Jens Christian Buhl, som forudser svære tider for såkaldte »pure players«, som kun er baseret på en salgskanal.

Bestseller vil satse massivt på også at få en stor bid af kagen inden for nethandel, så man både har fysiske butikker og en netbutik. Foto: Jonas Skovbjerg Fogh Fold sammen
Læs mere

Dybe rødder i den jyske muld, familietraditioner og historisk vækst gennem butiksåbninger er sandsynligvis delelementer i forklaringen på, hvorfor den danske modetøjsgigant Bestseller ikke har været hurtigere til at etablere sig inden for e-commerce. Men selskabet har nu fået skabt det grundlag, som giver momentum til at skalere og tilpasse sig markedet.

Berlingske Business møder Bestsellers direktør for e-commerce, Jens Christian Buhl, i Barcelona, hvor han sammen med omkring 500 andre repræsentanter fra nogle af verdens største detailvirksomheder deltager ved den årlige konference om e-handel, arrangeret af det digitale selskab Demandware, som Bestseller samarbejder med. Jens Christian Buhl er – som så mange andre virksomheder ved konferencen – ikke meget for at afsløre detaljer i Bestsellers strategi inden for e-commerce (pressen blev exceptionelt bedt om at forlade rummet, da Jens Christian Buhl gik på scenen som en af hovedtalerne), men han indvilliger alligevel i at give et sjældent indblik i Bestsellers tilgang til e-commerce.

»Vi har fået skabt et godt fundament, og nu skal vi i gang med næste kapitel. Vi går ind i en tid, hvor fårene bliver skilt fra bukkene,« siger Jens Christian Buhl.

Jens Christian Buhl har stået i spidsen for e-commerce i Bestseller de seneste fem år, og han er ikke i tvivl om, at det næste kapitel inden for e-commerce kommer til at give selskaberne bag de forskellige brands en klar fordel.

»Vi er ovre den tid, hvor man udelukkende kan konkurrere på pris og volumen. Det var noget af det, der i starten drev forbrugerne til at købe tøj på nettet, men i dag skal vi give dem mere, vi skal bygge en oplevelse oven på produktet,« siger Jens Christian Buhl.

Han spår en »spændende fremtid« for de såkaldte pure players, som udelukkende har skabt en forretning på grundlag af en handelsplatform.

»Nu går vi ind i en ny fase, hvor det ikke længere er omgæret af mystik at handle på nettet. Pure players har været heltene i forhold til at bygge kanaler, men de får det svært nu. De helt store spillere skal nok klare sig, men de regionale spillere, der ikke har skala, de kan få det rigtig svært nu,« siger Jens Christian Buhl uden at ville pege på nogle konkrete aktører. En af de regionale spillere i Skandinavien er Stylepit, som kæmper med at differentiere sig på et marked, hvor konkurrencen er skærpet, efter at de store brands selv har opgraderet med digitalt salg.

Bestsellers ejer og administrerende direktør, Anders Holch Povlsen, har selv investeret massivt og bredt i e-handelsvirksomheder, blandt andet britiske Asos, tyske Zalando og danske Stylepit.

»Vi er meget privilegeret i at have en ejer, som i den grad tror på det her. Det giver en uhørt opbakning og har en kæmpe ledelsesmæssig værdi. Hvis du kobler det sammen med den unikke kultur i organisationen, ejerskabet og tilliden til den enkelte medarbejder, så ligger en stor del af opskriften til succes indbygget i det,« siger Jens Christian Buhl.

Han vil ikke ind på, hvor meget Bestseller har investeret for at nå det, han kalder mo-mentum globalt set inden for e-handel. Det er ingen hemmelighed, at Bestseller aktivt leder efter og ansætter nye medarbejdere til det digitale områder, men hvor mange medarbejdere, Jens Christian Buhl har at gøre godt med, vil han heller ikke afsløre.

Til gengæld slår han fast med syvtommersøm, at det koster mange penge at transformere Bestseller til en detailvirksomhed med en digital profil, klar til at møde fremtidens forbrugere på alle tænkelige platforme globalt.

»Det kræver andre kompetencer, end man typisk har i en detailforretning. Det er vigtigt at få sat et hold og få lukket folk med det rette kompentence-set ind i organisationen og kulturen med stor respekt for det, der er fundamentet i Besteller, som er personligt ejerskab, nærhed, en entreprenant ånd, og den meget uformelle tilgang til måden, vi arbejder på,« siger Jens Christian Buhl.

I starten af 2014 flyttede Bestseller sin e-handelsafdeling fra hovedsædet i midtjyske Brande til Amsterdam, netop med den begrundelse, at der dér er adgang til flere folk med digitale kompetencer. Med flytningen rykkede Jens Christian Buhl og hans team også nærmere Bestsellers e-handelslager, som er placeret i Tyskland.

Bestseller er med omkring 10.000 butikker på verdensplan en af de koncerner med flest modebutikker på kloden. Selv om Jens Christian Buhl indrømmer, at e-handel vil påvirke væksten i antallet af Bestseller-butikker, forudser han ingen dommedag over de fysiske butikker. Derimod skal al handel betragtes over én kam.

»Vi mener, vi kan give butikkerne meget, men der er en dagligdag i de fysiske butikker at tage hensyn til, og vores ideer med e-commerce skal passe ind i den dagligdag. Hvis du slukker for vores website, vil vores butikker kunne mærke det,« siger han og understreger en af sine kæpheste.

»At fortælle historien om produktet på digitale platforme har mere værdi, end man måske anerkender.«

Berlingske Business er inviteret til Barcelona af det digitale selskab Demandware.