Arla sætter mælken i centrum

Arla er i i luften med en ny kampagne, hvor det er selve mejeriselskabets grundstof, mælken, der er i centrum. Der er tale om et led i et langt sejt kommunikations-træk, der skal få danskerne – som drikker mindre og mindre mælk – tilbage til mælkekartonerne.

Arla er i i luften med en ny kampagne, hvor det er selve mejeriselskabets grundstof, mælken, der er i centrum. Der er tale om et led i et langt sejt kommunikations-træk, der skal få danskerne – som drikker mindre og mindre mælk – tilbage til mælkekartonerne. På billedet ses adm. direktør i Arla Foods Danmark, Jakob Knudsen.
Læs mere
Fold sammen

Mejeriselskabet Arla er i luften med en ny langsigtet kampagne, hvor det er selve kernen i Arlas forretning, nemlig mælken, der er i fokus.

Men kampagnen er mere end blot en kampagne, understreger Jakob B. Knudsen, adm. direktør i Arla Foods Danmark. Det er samtidig en del af kampen om grundstoffet i alt, hvad Arla foretager sig.

Satsningen hænger således tæt sammen med, at salget af mælk de senere år er faldet svagt. Ikke blot hos Arla, men på markedet generelt. Det danske marked er de seneste ti år skrumpet med mellem en og to procent om året.

»Det er en af vores helt store forretningsmæssige prioriteter i år og frem mod 2020 at få vendt den udvikling,« siger Jakob B. Knudsen.

Han var indtil for kort tid siden marketingdirektør i selskabet, men overtog det danske hjørnekontor i Arla efter Tomas Pietrangeli, der rykkede videre til en stilling som CEO for Arla Foods UK.

Arlas grundstof er mælk

Arla sidder i dag på mellem 70 og 75 pct. af det danske marked for mælke- og yoghurtprodukter, og de senere år har meget af Arla Danmarks kommercielle kommunikation kredset omkring de mange andre produkter, Arla har på hylden, og relanceringer af klassiske Arla-mærkevarer som Matilde Kakaomælk, Kærgården og Buko.

Alene i 2015 så 88 nye Arla-produkter eksempelvis dagens lys for første gang, og de har været med til at sikre mejeriselskabet overordnet vækst, men nu er det på tide at skrue op for lidt af en mælkeoffensiv, mener Jakob B. Knudsen.

»Danskerne drikker mindre mælk, og det hænger bl.a. tæt sammen med, at der de senere år er blevet stillet flere og flere spørgsmål ved mælkens egenskaber. Er det sundt eller ej at drikke mælk,« spørger Jakob B. Knudsen.

Han understreger, at mælken udgør selve kernen i Arlas DNA, og at det er på tide at minde danskerne om mælkens gode egenskaber.

»Særligt de yngre danskere drikker mindre mælk end tidligere. I stedet drikker de sodavand, juice og plantedrikke, og vi har sat os for at få kommunikeret, at mælk bør indgå som en naturlig byggesten i vores alles kostvaner,« siger Jakob B. Knudsen.

Men er mælk nu så sundt? Flere har jo hævdet det modsatte?

»I Arla oplever vi en tvivl om mælkens berettigelse i kosten, og vi får løbende henvendelser fra forbrugere vedrørende dette. Det er misforstået, mener vi, og det er det, vi adresserer i denne kampagne,« siger Jakob B. Knudsen.

Information og folkesundhed

I kampagnen, som man allerede nu kan støde på i bybilledet i form af outdoor-reklamer og på de sociale medier, slås der således på mælkens gode egenskaber.

»I første omgang er det mælkens indhold af calcium og protein, vi fortæller om. Det er rigtigt, at man kan få sit calcium-behov dækket via bl.a. grøntsager, men der skal altså spises rigtigt meget broccoli, hvis man vil have lige så meget calcium, som der findes i et glas mælk,« siger Jakob B. Knudsen

Derfor skruer Arla i kampagnen også op for den generelle information til og dialog med forbrugerne om mælk, og hvad der er op og ned i relation til blandt andet debatten om mælk og sundhed.

Men kampagnen er mere end blot en kampagne, understreger Jakob B. Knudsen, der mener, at det er kampen for grundstoffet i alt, hvad Arla foretager sig.

»I kampagnen fortæller vi derfor netop om mælks indhold af calcium og protein, og hvordan de to bidrager til at styrke og vedligeholde muskelmasse samt knogler,« siger han.

Kampagnen – som AdNuvo er bureaupartner på – har også omfattet events i Bruuns Galleri i Aarhus og på Fisketorvet i København, hvor der blev opstillet interaktive skeletter, hvor brugerne kan få en spejling af dem selv og få viden om deres calcium- og protein-niveauer.

Ingen on/off-kampagne

Derudover er der også en massiv digital aktivering. Blandt andet via et nyt site og på Arlas sociale medier. Seneste skud på stammen er en ny tv-reklame, signeret det hæderkronede reklamebureau Wieden+Kennedy, som Arla begyndte at sam­arbejde med i 2013.

»Der er tale om et langt, sejt kommunikations-træk og ikke om en enkeltstående taktisk kampagne. Hvis det på sigt lykkes os at få sat en prop i hullet i forhold til de færre og færre, der drikker mælk, så er vi kommet langt. Hvis vi samtidig formår at få færre unge til at droppe mælken, så må indsatsen betegnes som en succes,« siger Jakob B. Knudsen.

Giver I ikke jeres konkurrenter en gratis kampagne?

»Det bekymrer mig slet ikke. Vi er storebror på dette marked, og jeg mener faktisk, at vi har en forpligtigelse til at få vendt kategorien. Ikke blot for Arlas skyld, men også for folkesundhedens skyld,« slutter Jakob B. Knudsen.