Arla relancerer en klassiker

Innovation handler ikke altid om nye produkter. Et eksempel er Arla, som har relanceret det over 80 år gamle smøreostbrand Buko – heriblandt den velkendte rejeost – i et nyt design for at puste nyt liv i det velkendte brand.

De velkendte smøreoste fra Buko lanceres nu i ny emballage og nye sammenhænge, som skal appellere til unge og familier. PR-foto. Fold sammen
Læs mere

Ofte forveksler virksomheder innovation med nye produkter, der kan øge salget, men det kan tit være lige så god en idé at kigge den eksisterende brand-portefølje igennem og vurdere, om der er noget »guld« gemt, som man kan puste nyt liv i.

Det bliver ofte en succes. Tænk blot på den gamle VW-boble, der i 1998 – længe før den nuværende software-skandale rullede – blev genoplivet i en ny og opdateret udgave. Eller George Lucas, der i 1999, 30 år efter den første Star Wars-film, lancerede Star Wars: Episode I, The Phantom Menace.

Det gælder også på dagligvaremarkedet, hvor mange velkendte brands – særligt i USA og England – de senere år enten er blevet vakt til live efter at være afgået ved døden eller har fået en grundig overhaling, hvilket atter gør brandet relevant, når forbrugeren fylder indkøbskurven i supermarkedet.

Klassiker vækkes til live

Fordelen for virksomheder og brands er i den sammenhæng, at de så at sige »udnytter« forbrugerens gode minder om et brand – det kunne eksempelvis være en særlig smag fra barndommen, som man ønsker at genopleve – samtidig med at det er væsentligt billigere end at opfinde et nyt.

Ikke mindst fordi markedsføringen af helt nye brands er en meget dyr øvelse, der ofte flopper. Herhjemme har Arla også kastet sig over disciplinen. Mejeriselskabet har et stort arsenal af ældre og lidt anonyme produkter i folden, der har fået en ansigtsløftning. Det gælder eksempelvis Karolines Køkken, som Arla overtog fra Mejeriforeningen i 2003, der de senere år har fået en revival.

Et andet område er smøreost, som der hvert år produceres over 3.600 ton af i Danmark. Danskerne er nemlig vilde med rejeost, champignonost og skinkeost, og siden 1932 har brandet Buko været at finde i de danske hjem. Der er med andre ord tale om lidt af en dansk osteklassiker, men Buko-osten har hidtil levet et ret stille liv i marketing-sammenhæng, Det skal blandt andet et nyt opdateret design dog ændre på. Formålet er at rette spotlight mod Buko, hvilket skal forløse brandets uudnyttede potentiale, forklarer Jakob B. Knudsen, marketingdirektør for Arla Danmark.

Tilpasset fokus på sundhed

»Buko er et af Arlas mest klassiske og velholdte brands, men indtil nu har det næsten været en undskyldning for sig selv med sit stille væsen. Det skal de nye indpakninger ændre – de er nu nemmere at håndtere, samtidig med, at et nyt visuelt udtryk med mere tidssvarende farver pepper dem op,« siger han.

Det nye design er udviklet af design­bureauet IDna. I det tilknyttede reklame­univers – som reklamebureauet Hjaltelin Stahl har hjulpet Arla med – er fokus rettet mod danskernes hverdagsliv, herunder Bukos centrale position for brød med smag til den store eller lille sult.

»Formålet er at styrke Bukos position over for forbrugerne og komme tættere på deres hverdag, hvor klassikere som rejeost og pikantost for mange har en naturlig, men ofte overset rolle. Det nye udtryk skal styrke Bukos genkendelighed over for forbrugerne,« siger Jakob B. Knudsen.

Som et led i øvelsen er budskaberne på indpakningerne også blevet opdateret. Hvor man før så Buko smurt i et tykt lag på en håndværker med birkes, er det nu Buko på rugbrød, der er afbilledet.

Hvorfor det?

»Det hænger sammen med vores arbejde for sundere valg til danskerne. Derfor er osten afbilledet sammen med rugbrød eller groft brød, hvilket også knytter an til den øgede fokus på sundhed, som danskerne udviser i disse år. Derved forsøger vi også i højere grad at appellere til unge og familier,« siger Jakob B. Knudsen.