Arbejdsgiveren er ikke glad: Jamie Oliver kan koste os flere hundrede millioner

Væk med reklamer for usund mad og drikke før klokken 21. Det er kokken Jamie Olivers bud på, hvordan man mindsker fedme blandt børn, og han kæmper passioneret for at udbrede den opfattelse. Han modtager dog kritik fra sin hjemmebane. TV-kæmpen Channel 4, som han arbejder for.

Foto: BEN STANSALL. Kokkene Jamie Oliver og Hugh Fernley-Whittingstall taler med den fremmødte presse, efter de har talt om fedme blandt børn hos det britiske parlaments Social- og Sundhedsudvalg den 1. maj.
Læs mere
Fold sammen

»Børn bliver bombarderet, dag ind, dag ud, med reklamer for føde- og drikkevarer, der indeholder meget fedt, sukker og salt. De er online, på TV, på gader og over alt i offentlig transport,« skrev kendiskokken Jamie Oliver på sin hjemmeside den 13. april og maner for alvor til kamp mod de mundvandsindgydende reklamer, der florerer i både vores fysiske og digitale liv.

»Hvis børn konstant bliver eksponeret for billigt, nemt tilgængeligt, usundt junk good, tænk bare på, hvor svært det må være at træffe bedre, sundere valg. Vi bliver nødt til at gøre det nemmere for børn at tage gode beslutninger,« fortsætter han.

Jamie Oliver har længe ført en kampagne mod usund mad. Men den 13. april skred han for alvor til handling mod reklamerne, der promoverer den usunde mad. Under den digitale fane, #AdEnough, kæmper han for, at reklamer for usunde mad- og drikkevarer bliver nedtonet, og i særdeleshed fjernet fra TV-kanalerne sendeflade, som ligger før klokken 21.00.

Her er det uforsvarligt at vise programmer med vold eller seksuelt eksplicit indhold. På samme måde skal usunde fødevarer gemmes væk, for det vil medføre tiltagende fedme blandt børn, lyder TV-kokkens argument.

Det har nu fået Jamie Oliver i karambolage med den britiske TV-kanal Channel 4, hvor han kokkerer retter med »mindre indsats, mere smag« i madlavningsprogrammet »Jamie's Quick & Easy Food«. For han vil have reklamerne bandlyst før klokken 21.00. Men det vil få konsekvenser for selvsamme TV-kanal, som har Jamie Oliver på sendefladen.

Adminstrerende direktør i Channel 4, Alex Mahon.

»»Ingen af os ønsker fedme blandt børn i Storbritannien. Vi siger bare, at det ikke dette emne er en anelse mere kompleks situation.« «


En finansiel risiko for kommercielle TV-stationer

Channel 4 advarer om, at det vil få fatale økonomiske konsekvenser, hvis Jamie Olivers forslag bliver ført ud i livet.

Administrerende direktør i Channel 4. Alex Mahon, opfordrer af den grund regeringen til at have en åben høring, hvad angår ændringer i markedsføring af madvarer, der har højt indhold af sukker, salt og fedt. Det skriver mediet the Telegraph. TV-stationerne kæmper en indædt kamp mod forslaget, som de ikke mener vil være effektivt.

For annoncører vil blot skifte til uregulerede online-platformer såsom YouTube, hvor de unge generationer i høj grad holder til. Samtidig vil det svække TV-stationernes mulighed for at investere i og udvide sendefladen.

Kommerciel chef hos Channel 4, Jonathan Allan, siger til the Telegraph, at et forbud mod reklamerne i værste fald vil rive 200 mio. pund af TV-stationernes indtægter. TV-kanalen ITV vil blive hårdest ramt, lyder advarslen. ITV er estimeret til at miste 120 mio. pund i reklameindtægter, mens Channel 4 står til at miste 40 mio. pund.

»Jamie er naturligvis fri til at have sine egne agendaer. Vi føler, at 21.00-tidsskellet sandsynligvis ikke er proportionelt, da det vil stoppe markedsføringen af HFSS-reklamer (højt indhold af fedt, sukker eller salt, red.) i reklamer, der på ingen måde appeller til børn,« siger Allan til the Telegraph:

»Det vil sandsynligvis heller ikke være effektivt, og tiden vil ikke gøre nogen forskel i en verden, hvor børn ser on demand på alle døgnets tidspunkter,« siger han.

Han fortæller, at mængden af reklameeksponering har været for nedadgående de seneste otte år. Det er sket på baggrund af reguleringer, men naturligvis også, fordi børn ser videoer på anden vis.

Men samtidig er fedmeproblemet vokset, lyder det. Administrerende direktør, Alex Mahon, mener, at det blot vil suge pengene ud af mainstream-fjernsyn og over på digitale platforme, hvor det er muligt at målrette reklamer endnu mere specifikt.

»Ingen af os ønsker fedme blandt børn i Storbritannien. Vi siger bare, at dette emne er en anelse mere kompleks,« siger Mahon.

Hertil kommer, at en række diætister og ernæringseksperter i et åbent brev har kritiseret Jamie Oliver for hans forslag. Det bidrager til stigmatisering af overvægt og en risiko for, at børn kan udvikle spiseforstyrrelser. I stedet for at fokusere på vægtstyring burde han hjælpe til at fremme sundhedsforbedring, fremgår det af brevet.

Et politisk tema

Jamie Oliver og andre, der kæmper for samme sag, opfordrer Storbritanniens premierminister, Theresa May, til at forbyde sådanne reklamer inden klokken 21.00. Samtidig er fedme blandt børn blevet et politisk tema i Storbritannien. Ministre overvejer at forbyde tegneserier at promovere junk food, ligesom de arbejder på at gøre det ulovligt at sælge energidrikke til personer under 16 år.

Ifølge the Telegraph har Jeremy Hunt, sundhedsminister i Storbritannien, ligeledes planer om en ny lov, der skal sørge for, at der ikke bliver vist reklamer for produkter med højt indhold af sukker og fedt inden klokken 21.00. Det skal træde i kraft i 2020.

At markedsføre usunde madvarer i børneprogrammer har været forbudt siden 2007. Men en analyse fra tænketanken the Institute for Fiscal Studies (IFS) kom frem til, at 70 procent af TV-reklamer for produkter med højt indhold af sukker, salt og fedt bliver vist inden klokken 21.00.