Apples udfordringer på det globale marked

Apple tog markedet for mobilt musik. De tromlede det ned med deres iPod, der er blevet en besættelse, et designikon og har lagt navn til det at Podcaste. Men Apples sats med mobiltelefonen iPhone er anderledes, for modsat markedet for musikafspillere så har Apple her store, stærke konkurrenter. Her er en gennemgang af Apples udfordringer på særligt det europæiske marked.

Kan nogen huske markedet for MP3-afspillere, før iPod kom i oktober 2001? Nej, vel. For der var stort set ikke noget.

Jo, der var masser af MP3-produkter, men enten var de grimme og hightech eller flotte og uanvendelige eller grimme og uanvendelige på samme tid.

Dengang forsøgte man at sparke liv i 20 gigabyte harddiske til bilen i form af store, besynderlige kasser, der skulle bygges ind i bagagerummet. Der var små lommeafspillere med ufatteligt ringe menusystem eller sort-hvid skærm, og der var stort set ingen mærkevareprodukter, man brugte med stolthed.

Et af de mere innovative produkter på det tidspunkt var faktisk tyske Siemens, der smed en MP3-afspiller i den lækre mobiltelefon SL45.

Men telefonen var for dyr, og Siemens var mange år forud for sin tid og solgte ingen telefoner. Men rene MP3-afspillere, lommemusik i den klassiske version, var et spredt, ret ligegyldigt marked.

IPod satte standarden
Ingen havde taget det marked, og Apple tromlede det ned med sin iPod, der kom og satte standarden totalt.

Baggrunden er formentlig, at Sony sov. Sony havde Walkman i firserne og afarter af den i halvfemserne. Musik i lommeformat var i en hel generation synonym med den japanske elektronikkæmpe.

Men gennem et langt, smerteligt opgør med Sonys strategier, er det blandt andet kommet frem, at Sony missede internettets betydning totalt for alle deres produkter i starten af halvfemserne, og Apple gjorde hvad Sony burde have gjort. Lancerede et veldesignet produkt, »bundlede« (samsolgte) iPod med musikbutikken iTunes, og milliarderne væltede ind.

I dag melder det store spørgsmål sig så: Kan Apples iPhone gøre kunsten efter? Efter at have lagt markedet for lommemusik ned, kan Apple så tage sin portion af kagen på markedet for mobiltelefoner og få succes på dette marked.

Ikke nødvendigvis i iPod-dimensioner, men bare at leve op til de forventninger, de selv har stillet med at sælge en million på det første kvartal og 10 millioner inden udgangen af 2008.

Det spørgsmål kan ingen besvare, men en ting står helt klart. Markedet for mobiltelefoner fungerer på en helt anden måde end det marked, Apple vandt på musikafspillere med iPod. Markedet er besat af giganter.

Blodig branche
Mobilbranchen er, ud over at være »Big Business« med nærved en milliard solgte telefoner årligt, blodig uden lige. Man skal nok sammenligne den med PC-branchen for at finde en tilsvarende benhård branche, hvor dagens helt kan være glemt næste måned. Få brancher tillader i den grad at hvile på laurbærrene.

Se blot på nøgletallene for de enkelte konkurrenter på mobilmarkedet. De er kæmpestore. Flere af dem er teknologiske forgangsselskaber, og selskaber som Samsung og Motorola har en bred baggrund i alle mulige afarter af teknologi. Samsung er en mastodont på forbrugerelektronik, Motorola er det på hardcore teleteknologi med leverancer til militær og for eksempel redningstjenester med det omtalte lukkede telefonsystem Tetra.

Og det er også værd at have med, at andre har forsøgt at få deres del af mobilmarkedet, men har kvajet sig gevaldigt. På elefanternes kirkegård ligger giganter. Se Philips, hollandsk forbrugerelektronikgigant, der forsøgte sig på mobilmarkedet. Det kan godt være, at Philips er velset på TV-markedet eller producerer andre glimrende elektronikdimser, men Philips er væk fra mobilmarkedet.

Lækre vaskemaskiner
Tag tyske Siemens. De har lige så mange medarbejdere, som København har indbyggere. De producerer stort set alt, der kan sættes i en stikkontakt, og de sidder med tunge, dyre brands på hårde hvidevarer med Porschedesignede elkogere og lækre opvaskemaskiner. De forstår om nogen hvad forbrugeren vil have, for de har millioner af dem som kunder.

Men de gik helt, helt galt af mobilmarkedet, trods en fin start. Siemens begik flere fejl, som skulle vise sig afgørende. Vigtigst er nok, at de gik fra sats på eksklusive telefoner til satsning på billige apparater, men fastholdte produktion i Tyskland.

Nokia satte prisen ned på billige mobiler, producerede dem i billige lande, og på få kvartaler var den tyske gigant væk. BenQ overtog resterne, men gav også op.

Tilbage til de, der lever i dag på mobilmarkedet. De er ikke kommet sovende til succesen.

Her er den mest interessante Sony Ericsson. Som navnet siger, består den af føromtalte Sony samt svenske Ericsson i et seks år gammelt joint-venture selskab.

Ericsson havde fantastisk succes med at sælge mobiltelefoner i halvfemserne, men forstod ikke kunderne, da Ericsson altid har solgt business to business som leverandør til teleselskaber, og fornemmelsen af forbrugernes krav lå ikke i rygradden.

Den fornemmelse havde Sony til gengæld, men man kunne heller ikke få fat på mobilmarkedet, og derfor gik de to sammen i dette umage japansk-svenske samarbejde og er i dag en profitabel og succesfuld leverandør af innovative og veldesignede telefoner.

Straffen for ikke at lægge øret helt ned til folkehavet, har amerikanske Motorola følt gang på gang. Mest smerteligt i dag, da selskabet strategisk er svækket, da man »glemte« at komme med en opfølgning til den succesfulde og super veldesignede telefon Razr.

Det sjove er, at Michael Karasinski, direktør i Motorolas produktafdeling, sagde til denne avis for godt et år siden, at Motorolas succes med Razr lagde et kæmpe pres på Motorola om at opfølge succesen. Han fik ret, for det har Motorola ikke formået.

Satsning på design
Føromtalte koreanske Samsung gør det godt. Satsningen på design har virket, og deres telefoner sælger massivt. Samsung er også lydhøre, de arbejder ikke ud fra principper, men leverer telefoner som markedet efterspørger i tæt samarbejde med teleselskaberne.

De har endnu ikke været fanget i en egentlig strategisk krise.

Mobilbranchens absolutte konge er stadig finske Nokia, der gang på gang har genopfundet sig selv, redefineret sin strategi og holdt fast i enorme markedsandele. Ud over de smadrede Siemens Mobile, har de set mange ting rigtigt.

De outsourcede produktionen før mange andre, de satsede på tredje-verdenslande i tide og er en gigant i dag på billige telefoner, og Nokia omlagde hele sin interne struktur løbende i takt med markedet ændrede sig.

Men Nokia har også kvajet sig. De så ikke markedet for klaptelefoner dukke op – anført af Asien med Samsung i front. Telefoner der kunne knækkes på midten havde Nokia ikke, da man ikke mente, at sådanne telefoner kunne designes på en måde så de blev unikke i deres udtryk.

I 2004 blev det til en krise, og Nokia hastefabrikerede nogle elendige telefoner, der lukkede hullet i tide.

Kan Apple på den baggrund så gøre sig i mobilbranchen?

Delte muligheder
Eksperternes vurdering af iPhones muligheder er delte. Hos Gartner i London, et anerkendt analyseselskab, vurderer senioranalytiker Carolina Milanesi, at Apple får mange udfordringer på det europæiske marked.

»Vi kender reelt ikke tallene for, hvor mange de har solgt nu. De eneste tal, der er offentliggjort, var tallene for de første par dage for salget i USA ved offentliggørelsen. De sagde 270.000, hvoraf kun 149.000 er aktiveret. Der er altså mange, der har telefonen, men som endnu ikke har taget den rigtigt i brug,« siger hun.

Det hænger sammen med, at den kontrakt, amerikanske AT&T sælger den under, koster op til 10.000 kr. over to år i alt. Mange penge for en telefon.

»Mit gæt er, at salget er sløvet noget efter det store salg fra starten. Hvordan salget vil udvikle sig afhænger af, hvordan du ser på det på lidt længere sigt. Hypen var stor i starten, hvor mange dedikerede fans købte telefonen. Men du skal lidt længere frem i tiden for at se den reelle efterspørgsel, før man kan drage en egentlig konklusion om, hvor godt den sælger.«

Indtil nu ser det ud til, at iPhone kommer til tre lande i Europa. Tyskland, England og Frankrig.

Tilskud er afgørende
Helt afgørende for salget er, om teleselskaberne vil yde tilskud.

»Tag her i England for eksempel. Her koster en af Nokias topmodeller N95 500 pund (knap 6.000 kr.). Men med tilskud kan du få telefonen fra 130 pund, og på nogle kontrakter er den gratis – alt efter bindingsperiode og så videre.«

Så det handler om, at komme ind hos teleselskaberne.

»Her i Europa tror jeg særligt den vil ramme Sony Ericsson, da de har satset så voldsomt på musik og på at bruge navnet Walkman i deres telefoner. Sony Ericsson er en telefon, der kan spille musik. iPhone er sværere at kategorisere og er nærmere et multimedieprodukt. Så din oplevelse af produktet er forskellig.«

Hvilket marked går Apple efter?

»De vil formentlig gå efter markedet for avancerede produkter, som vi typisk kalder smartphones. Men det vil ikke være den del af det marked, der sætter teknologien højest, for det virker efterhånden sikkert, at den version af iPhone der kommer til Europa, bliver med netværksstandarden Edge og ikke 3G. Så det vil være et signal om, at iPhone ikke handler om at have den seneste teknologi, men om brugervenlighed.«

Hvordan vil Apple klare sig på mobilmarkedet?

»Det afhænger af, hvordan de går til markedet. Der spekuleres i, om de vil komme med en nano-version rettet mod massemarkedet. Det ved vi intet om endnu. Hvis de gør det, skal de gøre det hurtigt for at lægge sig i alt den hype, der er om Apples iPhone nu. iPod startede med at de gik highend med dyre produkter, så gik de lowend med Nano, og så gik de highend igen med iPods med stor harddisk med 20-30 Gigabyte. Jeg tror ikke, at alle der har en iPod nødvendigvis vil have en telefon i samme produkt. Der vil stadig være et stort marked for at have en musikafspiller separeret fra telefonen.«

Wake-up call
Herhjemme har flere eksperter også vurderet iPhone. Berlingske Business faste mobiltelefonanmelder, Brian Dixen, har kaldt iPhone et wake-up call for de etablerede mobilproducenter og er meget positiv over for telefonen. John Strand, ekspert i mobiltelefoner, har til gengæld sammenlignet Paris Hilton med iPhone. Velskabt og et produkt af en hype, men uden de store chancer når det bliver alvor.

De seneste tal fra USA viser dog, at på markedet for bærbare rykker Apple frem. Her har æble-selskabet nærved 20 procent af markedet i seneste opgørelse. Det samlede marked for computere er dog stadig domineret af Microsoft-baserede maskiner.

Her har Apple 5,9 procent af hele det amerikanske marked.

Markedet for lommeafspillere til musik er til gengæld Apples. Her har de 70 procent af alle solgte apparater i USA.