Apples baghjul spøger hos B&O

Langtidsudsigterne for Bang & Olufsen ser ikke lyse ud, hvis du spørger brandingeksperter. For at overleve er det nødvendigt at overveje hele virksomhedens forretningsgrundlag.

Mette Søtorp, 41 år: »Vi har været glade for designet og løsningen med én fjernbetjening til alle produkterne. Vi er gået lidt væk fra det nu på grund af den teknologiske udvikling – værdiforringelsen bliver for stor i forhold til, hvor dyrt det er. Designmæssigt følger mange andre også godt med. Fold sammen
Læs mere
Foto: Scanpix

Var Bang og Olufsen ikke blevet overhalet indenom af Apple, havde fremtiden formentlig set anderledes ud for Danmarks designikon.

Faktisk er navigationshjulet, som Apples iPod er blevet så kendt for, oprindeligt opfundet af B&O, fortæller brandingekspert Martin Lindstrøm.

»Så B&O har i fortiden haft rigtigt mange æg i kurven, som man burde have formet på en måde, så man i dag kunne have været det, vi kender som Apple,« siger han.

Men fortidens potentiale smitter ikke af på fremtidsudsigterne. Faktisk ser det ikke godt ud for virksomheden, mener Martin Lindstrøm.

B&O afløst af Apple

»B&O har i virkeligheden et koncept, der lige så stille er blevet afløst af Apple. Det ironiske er, at Steve Jobs - Apple-stifter og direktør - selv købte B&O og var en stor fan. Men som også brugte dem som inspirationskilde til sin egen vej frem.«

På den måde blev B&O overhalet indenom af en uventet konkurrent.

Et stærkt brand

»Man har sovet i timen, når det drejer sig om at finde ud af, hvad man skal gøre nu for at komme frem. Problemet er, at det ikke længere er relevant at have et stort stereoanlæg,« siger han.

Når det kommer til B&O som brand, står virksomheden væsentligt bedre.

Majken Schultz er professor på Institut for Organisation på CBS og ekspert i branding.

Ifølge hende har B&O et stærkt omdømme herhjemme, fordi den danske befolkning opfatter virksomheden »som en del af dansk kulturarv«. I den forstand står virksomheden stærkt på det danske marked i forhold til dens »performance«.

»Der er en masse nostalgi og veneration for virksomheden. Men det er ikke nok at være nostalgisk. Vi kan også være nostalgiske over for et kolnoihavehus, men det får os ikke til at købe det,« siger hun.

Det afgørende bliver ifølge Majken Schultz, om virksomheden er i stand til at tage udgangspunkt i det designpotentiale, der allerede ligger i forretningen.

»De har været dårlige til at tage deres designkompetencer og tænke dem over i andre medier og andre audiovisuelle kanaler. Jeg synes ikke, de er igennem en retænkning af deres brand, og det er de nødt til, hvis de skal overleve på langt sigt,« siger hun.

Fremtiden er anderledes

Det stærke brand er Martin Lindstrøm enig i. Han fortæller, at de fleste mennesker verden over vil associere mærket med høj kvalitet og luksus, men at de færreste dog har set et produkt.

»I virkeligheden er brandet langt stærkere end virksomhedens omsætning. Det hænger blandt andet sammen med, at B&O altid har været synlig i film og blade. Det er ikke, fordi B&O er død. De skal bare tage det ekstremt seriøst, at de står over for en fremtid, der virkelig ændrer sig i øjeblikket. De skal ikke bare tænke på det traditionelle spor, som de har brugt de seneste 30 år. De er nødt til at overveje hele deres forretningsgrundlag.«

På kort sigt ser scenariet dog ikke så skidt ud.

»Jeg er sikker på, at B&O godt kan få årsregnskabet til at ændre sig, for der er stadig forbrugere, der ser det som et meget stort statusprodukt - og som gerne vil købe musikanlæg med god lydkvalitet. Men pæne tal betyder bestemt ikke, at fremtiden er sikret.«