Ædel branche vender trist udvikling

Danske smykkeproducenter navigerer i et snævert rum mellem tidens trends, skyhøje råvarepriser og klare koncepter - det kostede på bundlinjen under krisen, men nu har branchen vendt udviklingen.

Foto: Morten Germund
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Danmark kan noget med fordybelse i materialer og fornemmelse for former. Evner som også er smittet af på de danske smykkeproducenter, der trods landets ringe størrelse markerer sig pænt på den internationale scene.

Vejen til succes for producenterne strækker sig dog længere ud end æstetik og formgivning. Det handler i dag i høj grad om at skabe en samhørighed med kunderne. Der skal fortælles historier og skabes koncepter, hvor kunden selv kan sætte sit eget præg på de signaler, der glimter omkring håndleddet eller halsen.

Langt de fleste i smykkebranchen fremhæver Pandora, der på få år har fået skudt sig ud på det internationale marked med et koncept, som forbrugerne forstår med det samme.

Berlingske Researchs analyse af danske smykkeproducenter viser da også, at branchen er voldsomt domineret af et enkelt selskab, Pandora A/S, der tegner sig for 86 procent af den samlede aktivmasse for brancheudsnittet i denne analyse.

Resultaterne og udviklingen i Pandora A/S har således enorm betydning for det samlede billede af den analyserede branche, når selskabets nøgletal stilles op mod de resterende 34 virksomheder i brancheudsnittet. Med Pandora i spidsen har branchen haft en massiv fremgang i løbet af de seneste tre offentliggjorte regnskabsår fra 2007 til 2010.

Fjerner man Pandora fra analysen er billedet et andet. Udviklingen i de resterende 34 selskaber i samme periode viser nemlig, at 2009 var et år med økonomisk modvind. Hvilket afspejles i selskabernes samlede resultater før og efter skat, som i 2008 begge var negative og blev forværret i løbet af 2009.

I 2010 vendte billedet dog for branchen, og det lykkedes således de 34 selskaber at vende såvel et samlet negativt driftsresultat som årsresultat til overskud. Således har virksomhederne præsteret at forbedre driftsresultatet i løbet af de seneste tre års økonomiske krise med 30 procent, mens et underskud på bundlinjen i 2008 på 34 millioner kroner i 2010 var forvandlet til et overskud på 30 millioner kroner.

Innovation med prishop

Med de gode resultater for 2010 har smykkeproducenterne fået vendt udviklingen positivt, hvilket endda er sket trods stigende sølvpriser og især stigende guldpriser. Prisstigningen på disse råvarer er blot taget til i 2011 og 2012.

Råvarepriser er ikke en ny udfordring for smykkebranchen, men finanskrisen har i den grad sparket guldpriserne på en himmelflugt på ikke mindre en 151 procent de seneste fem år. Det er branchen tvunget til at forholde sig til i produktudviklingen.

Innovationen i branchen befinder sig derfor i spændingsfeltet mellem at skabe nye produkter i brandets designtradition samtidig med, at råvarepriserne tillægges en større betydning i designfasen.

Flere aktører i branchen har derfor travlt med at tage nye materialer til sig, og når kollektioner begynder at rumme materialer som eksempelvis glas, læder, tekstil og keramik, kræver det en langt bredere tilgang til at producere smykker end forestillingen om en guldsmed, der sidder i en kælder og skaber kunst med 18 karat guld og en diamant.

Netop for at sikre, at branchen i fremtiden vil kunne identificere og omsætte den udvikling til værdi ikke alene med fokus på et innovativt materialevalg, men på hele kæden fra ide til kundens pengepung er der da også i Danmark et øget fokus på, at smykkeindustrien skal åbne sig mere for omverden.

Tidligere i år blev en helt ny uddannelse professionsbachelor i smykker, teknologi og business på KEA eksempelvis godkendt af Uddannelsesministeriet Et af målene med den er netop at understøtte ikke blot skiftet fra at se på smykkeindustrien som den tradi­tionelle guldsmedeforretning, hvor kunden får præsenteret et udvalg af smykker på disken, men også at videreudvikle de nyere konceptforretninger og imødekomme en nyere udfordrer på markedet: Nemlig kunden selv.