Æd dig selv

Dagens mediekommentar handler om frygten for, at nye produkter skal stjæle fra den etablerede forretning.

Foto: David Ryder.
Læs mere
Fold sammen

Ugentlige ledermøder og -konferencer i de store danske medievirksomheder bliver sjældent afholdt, uden at der bliver talt om innovation og jagten på nye forretningsmodeller og indtægtskilder. Stort set alle mediehuse er i gang med en transformation fra det traditionelle medielandskab til en digital fremtid.

Men i kulissen lurer et spøgelse, der ofte bremser nytænkningen. Det er frygten for kannibalisme. Frygten for, at nye produkter skal stjæle fra den etablerede forretning.

Det får mig ofte til at tænke på den amerikanske medie- og detailgigant Amazon, der anført af sin karismatiske stifter Jeff Bezos netop har gjort det til sit varemærke at æde sig selv. På bare 20 år har Amazon vokset sig til et imperium med en markedsværdi på mere end 1.200 milliarder kroner ved primært at udvikle nye produkter, som har spist af de gamle. Det handler om at udfordre sin forretning.

Et godt eksempel er abonnementsproduktet Amazon Prime, som Amazon har udviklet til sine mest loyale kunder. For 99 dollar om året får medlemmer af Prime gratis levering inden for to dage, uanset hvad de køber hos Amazon. Samtidig har de gratis adgang til Amazons digitale film, musik- og bogtjeneste. På den korte bane er Prime en blodrød underskudsforretning. Men på den lange bane styrker Prime kundernes loyalitet og skærmer samtidig effektivt af for konkurrenterne. Faktisk forlyder det, at Jeff Bezos var begejstret, da alle analyser før lanceringen viste, at Amazon ville tabe store penge på Prime. I hans øjne var det en garanti for, at abonnementsproduktet ville være værdifuldt for kunderne og samtidig holde konkurrenterne ude.

Endnu mere radikalt gik Bezos til værks under udviklingen af Kindle, Amazons løsning til digitale e-bøger. Han lagde opgaven i hænderne på den daværende chef for det traditionelle bogsalg med ordene:

»Din opgave er at slå din egen forretning ihjel. Du skal handle, som var dit mål at gøre alle, der sælger fysiske bøger, arbejdsløse.« Bezos forstod, at kun ved radikalt at udfordre sin egen forretning kan en virksomhed, der var så tungt forankret i den traditionelle bogbranche, forandre sig hurtigt nok. Historien gentog sig, da Kindle blev lanceret. Dengang besluttede Amazon at sælge alle e-bøger for 9,99 dollar uanset prisen på den fysiske bog, og uanset at det var lavere end afregningen til forlagene. Amazon tabte igen penge på den korte bane for at vinde kunder og markedsandele på den lange.

Den danske mediebranche kan lære ganske meget af Amazon og Jeff Bezos. Min påstand er, at for mange danske medievirksomheder er for optagede af at undgå at kannibalisere på den eksisterende forretning, når de arbejder med innovation og forretningsudvikling. Digitale produkter bliver for eksempel prissat ud fra en betragtning om, at man fra dag ét vil tjene det samme på dem, som man gør på det fysiske produkt – upåagtet hvilken pris, kunderne føler, er den rigtige. På den korte bane er det med til at bremse transformationen, og på den lange bane åbner det for helt nye konkurrenter. Dermed ikke sagt, at man skal tage hovedløse beslutninger og sælge ud til for lav en pris, men det langsigtede mål bør vægte højere. Hvis de danske mediehuse ikke er parate til at æde sig selv, er der helt sikkert andre, der gerne vil.