A-kasse til kamp mod krisen

ASE, A-kassen for selvstændige, følger tidsånden og går helt nye veje i den kommercielle kommunikation. Det betyder et farvel til komiske reklamefilm med dukker og kendisser og goddag til en holdningsbaseret kampagne, der skal gøre op med danskernes hang til krisesnak.

Med ASEs nye kampagne har man valgt at gå nye veje. Så i stedet for at klistre reklameplakater op de sædvanlige steder såsom buslæskure, ved stationer og indfaldsveje, vil de blive sat op på eksempelvis lukkede butikker og forladte bygninger med budskaber som: »Nogen ser en lukket butik. Andre ser starten på noget nyt.« Arkivfoto: Kristian Sæderup Fold sammen
Læs mere

De selvstændiges A-kasse, ASE, har de senere år været flittige gæster i reklameblokkene på TV med en parodi på Ingrid og Lillebror i skikkelse af Hella Joof og Casper Christensen, men nu går ASE helt nye veje i den kommercielle kommunikation.

Væk er komikken og det evindelige fokus på pris i et nyt reklameunivers, hvor budskabet er langt mere alvorligt, nemlig at få danskerne til at fokusere på muligheder og potentiale i en tid, hvor mange medier, politikere og andre meningsdannere stort set kun taler om »Dovne Robert«, faldende produktivitet, udflytning af arbejdspladser og finanskrise.

Det kommer første gang til udtryk i en ny kampagne, der rammer de danske medier, nettet og de danske gader og stræder i denne uge.

Her vil ASE »missionere« muligheder og potentiale, fordi netop danskerne og det danske samfund har meget gode kort på hånden, når det handler om at sikre job, velstand og velfærd, mener A-kassen.Men hvorfor egentlig gå den vej? Er marketings fornemste opgave ikke at sælge A-kasse-medlemskaber i jeres tilfælde?

»Jo, det er selvfølgelig det, det hele handler om, og det har jeg en klar tro på, at vi også kommer til at gøre som et udslag af denne kampagne. Ingrid og Lillebror-kommunikationen var gode til at løfte kendskabet til ASE, men nu skal vi et skridt videre,« siger Mette Bossen, marketingchef hos ASE.Det må du uddybe?

»I Danmark har vi en tendens til at gribe den negative og problemorienterede tilgang. Til indvandring, til ældre, til unge, til hvad som helst. Vi tror på, at Danmark har et kæmpe potentiale, og at hvis vi skal få mere ud af dette potentiale, kræver det en mentalitetsændring i samfundet,« siger hun.Det er jo en holdning, men hvad har det med ASE at gøre?

»Der er en klar kobling. At se på muligheder frem for begrænsninger er ikke nyt for ASE. Vi har altid stået på den individorienterede side i fagforenings- Danmark, som har set mere på individets muligheder og pligter frem for kollektivets begrænsninger og rettigheder. Og vi har altid talt de selvstændiges sag. Altså de, som alene i kraft af deres beskæftigelse er tvunget til at se muligheder frem for begrænsninger, siger Mette Bossen.«

ASE har dog ikke haft den tilgang som en konkret formuleret strategi tidligere, men nu har A-kassen arbejdet med at trænge ind i kernen af det, de ser sig selv som. Og ikke mindst det, som ASE samtidig mener mangler, og i øvrigt er meget langt fra normen, blandt de organisationer, de normalt sammenligner sig med. Hidtil har det været tilstrækkeligt for os at kæmpe for, at man skulle kunne opnå økonomisk tryghed uafhængig af faglige, politiske og religiøse interesser. Det mener vi stadig er vigtigt, men vi mener et langt stykke hen ad vejen, at den kamp er vundet. Derfor er tiden kommet til at føre en mere fremadrettet kamp, »siger Mette Bossen.

Meget mere end en kampagne

Med den nye kampagne træder ASE også ind i feltet af danske virksomheder, der satser på holdningsbaserede kampagner i den kommercielle kommunikation. Det bedst kendte eksempel herhjemme er sikkert teleselskabet Call Me, der har haft stor succes med »Tal Ordentligt«-kampagnen. Et af de seneste eksempler på den form for reklame er bilmærket Seat, der i øjeblikket satser på holdningskampagnen »Kør smukt«. På b2b-siden har Vestas også vakt opsigt – såvel nationalt som internationalt – omkring vindkraftskampagnen Windmade.

Bag de mest iøjnefaldende elementer i ASEs nye kommunikation er en ny reklamefilm, der kort og kontant formidler budskabet om at se muligheder og ikke begrænsninger i Danmark, men det mest interessante er en helt ny brug af reklameplakater rundt omkring i det Danmark, som ASE mener, de hænger for meget fast i krisen. Plakaterne er nemlig ikke klistret op de sædvanlige steder, såsom buslæskure, ved stationer og de store indfaldsveje, men derimod på forfaldne lokationer, der om noget signalerer krise og nedgang. Det vil eksempelvis sige lukkede butikker og forsømte bygninger.

Reklame på Jagtvej 69

Et interessant eksempel er Jagtvej 69 – en af de mest omtalte adresser i København qua det omstridte Ungdomshus – hvor en plakat afleverer budskabet: »Nogen ser en forladt grund. Andre ser starten på noget nyt«.

Et andet eksempel er lukkede butikker i byer landet over, hvor tomme butiksruder dækkes af dette budskab fra ASE: »Nogen ser en lukket butik. Andre ser starten på noget nyt«.

A-kassen har fået hjælp til den nye kampagne af reklamebureauet Robert Boisen &Like-Minded, mens PR-delen håndteres af Radius Kommunikation.

Søren Christensen, Client Service Director/Partner i Robert Boisen &Like-Minded, fortæller, at det har været lidt af en udfordring at få lov at hænge reklameplakaterne op på de forfaldne steder.

Det er jo ikke som den almindelige tilgang til Outdoor-medier, hvor man køber faste placeringer, så det har været en forhandling fra placering til placering med grund- og ejendomsejere, siger han.

Derimod er han sikker på, at gennemslagskraften bliver større.Han fortæller også, at ASEs nye indsats er meget mere end en kampagne, der bl.a. også omfatter et helt nyt designmæssigt udtryk, heriblandt et nyt logo.

Et andet meget vigtigt element er hele »Projekt Potentiale«- tankegangen, hvor omdrejningspunktet er et website, hvor alle de forskellige kampagneinitiativer samles. Her lægger vi op til det, vi har kaldt en krisefri dag i Danmark, fortæller Søren Christensen.

Det sker via crowdspeaking-platformen Thunderclap, der gør det muligt for folk at komme ud med ét budskab via f.eks. Facebook simultant, og dermed skabe en større bølge af opmærksomhed, der når ud til flere mennesker.

Om ASE fanger danskerne med den nye kommunikation vil vise sig 4. december, hvor Thunderclappen udløses.