10 nye hotte forbrugertrends i 2008

Hvad vil forbrugerne have lige nu? Her får du 10 bud på konkrete forbrugertrends.

Institut for Fremtidsforskning har indkredset ti bud på, hvilke trends som vil præge forbrugerne i det nye år. Kom på forkant med udviklingen og læs om de ti trends her: De to danske forbrugereksperter, sociolog Eva Steensig og direktør Christian Madsbjerg giver desuden deres vurdering af hver enkelt trend.

1. Frygtbaserede produkter

I USA kan man købe en skoletaske sikret mod knivstik og skud, i England en skoleuniform der beskytter mod knivstik. I Japan kan kvinder nu købe særlige trusser, som det er umuligt at filme infrarødt igennem. Instituttet for Fremtidsforskning regner ikke med, frygtbaserede produkter bliver mere end en nichetrend, men den kom med på listen, fordi den »siger noget interessant om den tid, vi lever i«.

Eva Steensig: Herhjemme vil de frygtbaserede produkter mere handle om at beskytte sig mod udefrakommende sundhedstrusler som stråling og urenheder i luft og vand. Det vil der helt sikkert komme fokus på.

Christian Madsbjerg: Jeg kan ikke se faktagrundlaget. Det virker som om, det er noget, nogen har fundet på for at være fiffig. Kunne det ikke lige så godt være det modsatte? Altså produkter som gør, at man holder verden ude. Men jeg mener også, trendforskningskulturen mangler faglighed. Det her er anekdotisk bevisførelse. Man har tydeligvis været på trendwatching.com som alle andre.

2. Japansk popkultur

Den japanske tegneseriekultur manga er populær. Danske unge mødes i mangainspireret tøj og spiller små skuespil inspireret af historierne (disse stævner kaldes »cons«), forlag specialiserer sig i manga, og tøjmærket Hello Kitty har fået en revival - der er de seneste par år skudt Hello Kitty-butikker op i Europa. Skandinaviens eneste ligger på Frederiksberg.

Eva Steensig: Manga er for mig at se interessant som fænomen i forhold til, at vi lige nu lever i en meget alvorlig tid, som vi vil opleve en reaktion mod. Der bliver en higen efter mere sjov og magi i livet. Men lige manga synes jeg kun er en krusning, som ikke får nogen reel påvirkningskraft.

Christian Madsbjerg: Ok? Hvorfor ikke japansk finkultur? Vi har haft japansk popkultur de sidste 40 år, så jeg er ret skeptisk. Ville danske virksomheder kunne bruge tendensen, hvis den findes? Næ, hvad skulle de bruge den til?

3. Frivillig betaling

Radiohead tjente angiveligt alene i de første uger et tocifret millionbeløb på at udsende deres seneste album, In Rainbows, gratis på nettet. Forbrugerne blev opfordret til at betale, hvad de har lyst til, og flere musikere - heriblandt Oasis og Jamiroquai - vil eksperimentere med et lignende koncept. På computersoftwaresiden ses en parallel tendens med programmer, som frit kan downloades og kun betales, hvis man vil.

Eva Steensig: Musikbranchen bliver jo nødt til at forsøge sig med nye tiltag, men dette er ikke bæredygtigt på længere sigt.

Christian Madsbjerg: Det er interessant, hvad der sker med forretningsmodellen for musik. Men at kalde det en trend er forkert. Det er en strukturel forandring af en industri. Der har været eksempler på frivillig betaling af software de seneste 15 år, og intet tyder på, at det er en bæredygtig forretningsmodel. Det virkede for Radiohead, men det virker ikke for en hel industri. Jeg arbejder med nogle af verdens største musikselskaber, og de tror ikke på det her.

4. Alkohol markedsført til kvinder

Øl udvikles og promoveres nu specielt til kvinder. Der findes flere eksempler, eksempelvis tyske Karlsbergs »Karla«, som findes i to varianter. De har begge lav alkoholstyrke og er en blanding af øl og juice. Den ene Karla sælges desuden som såkaldt functional food, da den blandt andet indeholder folinsyre, hvilket anbefales kvinder, der ønsker at blive gravide.

Eva Steensig: I det hele taget bliver kønsopdelte produkter noget, vi vil se i en grad, som vi overhovedet ikke kan forestille os. Vi har talt om det grå guld - det her er det pink guld. Men det handler om meget mere end øl.

Christian Madsbjerg: Det interessante er ikke alkohol, men øl markedsført til kvinder. Man har markedsført alkohol til kvinder i 100 år. For kvinder drikker 30 pct. af alkoholen på barerne i Europa, men primært i form af drinks og vin. Det vil være interessant for Carlsberg at få fat i dem. Kvinder drikker også mere - det er et vækstområde.

5. Manden som forbruger

Manden er blevet en mere bevidst shopper. En britisk tøjbutik har haft succes med at indrette sig som en pub. En dansk frisørbutik sælger årskort og lokker med fadøl under klipningen, og Magasin tilbyder nu også en personal shopper til mænd. En undersøgelse offentliggjort i GQ Magazine i 2005 viser, at 84 pct. af mænd køber deres eget tøj - sammenlignet med 65 pct. blot fire år tidligere.

Eva Steensig: Det her har eksisteret et stykke tid. 14-årige drenge bruger jo flere penge på tøj end pigerne. Så jo, det er sandt, men det er ikke en ny tendens.

Christian Madsbjerg: Mænd er et udmærket marked at gå ind i - men det samme er kvinder og børn - og hunde. »Manden som forbruger« er for mig at se »stating the obvious«. Hvis jeg var virksomhed og skulle overveje hvad der er vigtigt, og hvad der er mindre vigtigt, ville jeg være utryg ved en undersøgelse lavet af et blad med nøgne damer på forsiden.

6. Virtual Shopping

Det New Zealandske shoppingcenter The Mall Plus adskiller sig fra andre internetbutikker ved grafisk at være udformet som et shoppincenter, man kan bevæge sig rundt i. Der findes også butikker i Second Life, og via korttjenesten Google Earth kan man eksempelvis finde udvalgte kroer og hoteller i de områder, man »besøger« på kortet.

Eva Steensig: Så længe der bliver skabt nye onlineuniverser, vil der vel være en mulighed. Jeg tror da også, adskillelsen mellem virkeligheden og det virtuelle opfattes som mere og mere ubetydelig.

Christian Madsbjerg: Jeg kunne godt tænke mig at se en undersøgelse af, hvor meget der egentlig er blevet solgt i Second Life. Jeg vil blive overrasket, hvis mere end en promille af netsalget går gennem kanaler som Second Life og Google Earth. Jeg har arbejdet med Adidas, som lavede en butik i Second Life - og det var ikke nogen salgssucces, kan jeg sige.

7. Situationsbestemt forbrug

Handler om situationsbestemt i stedet for segmentbestemt markedsføring. For eksempel muligheden for på vej ud fra en Madonnakoncert at købe en cd med hele koncerten. Eller Bruuns Galleri i Århus’ PDA-service - kaldet en »digital shoppingassistent« - som hjælper kunder med en håndholdt computer med at finde de ønskede produkter rundt om i centret.

Eva Steensig: Der er ikke noget nyt i, at forbruget er afhængigt af situationen. Det er ikke en tendens. Det er virkelighed.

Christian Madsbjerg: Jeg er enig i, at der sker mange spændende ting med salgskanaler. En god bog at læse er »The Harvard Design Schools Guide to Shopping« fra 1990’erne. Det her handler nærmere om teknologiske muligheder, men potentialet i teknologierne er enormt. Man vil i højere grad kunne se, hvor folk er, og vide, hvad de vil have. Så kan man bedre pushe produktet og markedsføre sig på forskellige måder. Det er teknologien, der skaber de interessante muligheder for situationsbestemt forbrug.

8. Kreativ turisme

Middelalderfæstningen Guédelon er ved at blive genopført i Bourgogne i Frankrig. Turister kan melde sig som frivillige og deltage i byggeriet, og på kort tid er Guédelon blev regionens næststørste betalingsseværdighed. Et andet eksempel på kreativ turisme er muligheden for at tage på guldvask i Sverige eller »murder weekends«, hvor man skal opklare et mord under weekendopholdet.

Eva Steensig: For mig at se handler det om en søgen efter store oplevelser. Der er et rejsebureau, der for nylig solgte en hemmelig ferie, hvor man kun fik oplyst afgangs- og hjemkomsttidspunkt, og den blev lynhurtigt udsolgt. Kreativ turisme er helt klart et element i denne søgen efter oplevelser, og vi vil se området vokse.

Christian Madsbjerg: Jeg ved ikke noget om emnet, så det kan godt være. Jeg har ikke hørt om nogen tiltag i Danmark. Men det er da muligt, at man kan gøre mere og mere knaldede ting på ferier rundt om i verden.

9. Servicepolarisering

Forbrugerne er villige til at betale for serviceniveauet. I lufthavnen kan de højst betalende benytte særlige check in-skranker, og SAS har en Fast Track gennem sikkerhedstjekket til deres business rejsende. Et andet eksempel på servicepolarisering er banal fitness, hvor servicen - alt efter budget - spænder fra en dvd hjemme i stuen til den helt personlige fitness coach.

Eva Steensig: Vi ser en generel polarisering i samfundet, for eksempel med sundhedsforsikringer, og jeg tror, der er et marked for polariseret service.. Men det vil være efter 80/20-reglen: 80 pct. af forbrugerne vil vælge den billige model.

Christian Madsbjerg: Hvordan er det nu egentlig, det går med SAS? Man har talt om value added service i telekomindustrien de sidste mange år. Hvis det er en trend, så er »kvinderne ud på arbejdsmarkedet«, »landbrug« og »radioen« også en trend. Det svære er ikke at finde fjollede nye serviceydelser. Men at skabe service som virkeligt er værdifulde for betalingsvillige kunder.

10. Stress-af-Ferie

Det modsatte af den kreative ferie. Det er ferie stort set uden aktiviteter og nye oplevelser. Eksempelvis kroferie. Eller camping - campingbranchen oplever i netop disse år sin største succes siden kartoffelkuren - med den væsentlige forskel, at camping nu er forbrugernes tilvalg og ikke en konsekvens af deres fravalg.

Eva Steensig: Det er meget lige nu, at der er stor fokus på stress og sundhed. Jeg ved ikke, om der er så meget fremtid i det. Jeg tror, vi i den nærmeste fremtid bliver bedre til at bekæmpe stress. Så jeg ser det nærmere som en del af den tendens, der handler om meget specialiserede ferier.

Christian Madsbjerg: Vi har lavet studier for Intel om fast track/slow track, som er to måder at arbejde på. Den første handler om at gøre tingene rigtigt, og den anden om at gøre de rigtige ting, hvilket kræver mere refleksion. Slow track er et kraftigt voksende fænomen, og stress-af-ferier kan være en subtendens, for man får mere behov for at stresse af og tænke sig om.